Стратегија: Затворајте продавници за да ја зголемите продажбата

Забрзувањето на е-трговијата фундаментално го менува моделот на малопродажниот профит. Истовремено, се трага и по нов модел за ангажман на потрошувачите

Извор: „Керни“, www.co.kearney.com

Во текот на „малопродажната апокалипса“, забрзана со пандемијата, протестите за социјална правда и растечката поларизација (политичка, економска и културна) – три нешта се несомнено вистинити. Прво, банкротите на малопродажните трговци и затворањето на продавниците достигнаа историски максимум. Второ, иднината на малопродажбата е незамислива без физичките продавници. И трето, овие продавници ќе бидат нов вид реосмислени физички простори кои ќе им понудат оптимален ангажман на потрошувачите, ефикасно ќе ги користат технологиите, ефективно ќе управуваат со тимот и ќе ја зголемат профитабилноста.

Дури и пред Ковид-19, „Керни“ ја документира промената на улогата на продавницата и начинот на кој купуваат потрошувачите од генерацијата Z. На прашањето каде сакаат да купуваат (за сите категории), 73% од генерацијата Z изјавиле дека ги користат физичките продавници за да откријат нови производи, 65% рекле дека одат во физички продавници за да пробаат нешто, а дури 81% изјавиле дека сакаат да купуваат во физички продавници.

Без оглед на сите промени на пазарот, потрошувачот сè уште е ѕвезда на шоуто и трговците треба да му излезат во пресрет каде и да сака да купува.

Одговорот на трговците на Ковид-19 е приказна за две стратегии. Продавниците што останаа отворени забележаа невидено зголемување на продажбата благодарение на целосната преобразба на начинот на работа, акумулацијата на резерви од страна на потрошувачите, драматичните промени во начинот на живот... Некои од трговците што беа принудени да затвораат продавници или да работат според здравствените ограничувањата забележаа пад на продажбата до 90% и, доколку беа во можност, веднаш се свртеа кон е-трговијата.

Преминот кон дигиталните платформи е во линија со промените на однесувањето на потрошувачите. Е-купувањето беше една од карантинските навики за која потрошувачите изјавија дека најверојатно ќе продолжат да ја практикуваат. Според истражувањето на Институтот за потрошувачи на „Керни“, 78% од испитаниците практикувале да купуваат преку интернет-каналот за време на пандемијата, а 73% ќе продолжат и откако ќе заврши пандемијата.

Се случува драматична промена на очекувањата на потрошувачите за погодноста и „опционалноста“. Мнозинството купувачи очекуваат дека сите трговци ќе понудат опции за истражување, купување и враќање на производите, без разлика дали станува збор за физички или за онлајн-продавници.

Малопродажната апокалипса има потенцијал на нагорна линија, а најголемата можност за физичките трговци е да се реосмислат. Со решавање на недостатоците на застареното размислување и работење, можно е креативно да се редефинира иднината на малопродажбата.

1. тактика: Ако не се поправа, скршете го

Традиционалните вредности не секогаш се вредности. Сè додека трошоците за работа и работната сила се најголемите двигатели на трошоците во малопродажбата, отворањето сè повеќе нови продавници не е ниту формула за профитабилност ниту пат кон подобро искуство на потрошувачите. Подобра алтернатива за подобрување на продажбата е кондензација на физичките продавници, што би било незамисливо пред пет години.

Нашето истражување имплицира дека со затворање на одреден процент од продажните места трговците не само што ќе ги намалат трошоците, туку потенцијално и ќе го подобрат искуството на потрошувачите, ќе ја оптимизираат мрежата на продавници, поефикасно ќе ги користат дигиталните технологии и ќе го искористат талентот што е потребен за создавање нови модели.

Секој аспект на традиционалното работење треба да се преиспита и процени, а потоа да се напушти, развива или трансформира.

И покрај тоа што е-продажбата е драматично зголемена, најголемиот дел од продажбата на мало сè уште се случува во физичките продавници. Пред кризата со Ковид-19 физичките продавници имаа удел од околу 80% во продажбата. Иако денес тој број е помал, е-трговците би требало тројно да ги зголемат сегашните влогови за да го освојат поголемиот удел во продажбата.

Вистина е дека брзото забрзување на е-трговијата фундаментално го менува моделот на малопродажниот профит. Но, за да успеат на денешниот пазар на физичката малопродажба, трговците треба да ја проценат мрежата од физички објекти и да затворат дел од нив.

2. тактика: Надминете ја физичко-дигиталната поделба

Успехот на краток и на долг рок бара од трговците да развијат радикално различен модел за ангажман на потрошувачите. Тие повеќе не можат да се потпираат на стратегиите за зголемување на продажбата што зависат од постојано отворање продавници. Денешните потрошувачи знаат дека не мора да влезат во продавница, може да купуваат преку интернет. Всушност, тие имаат поголем пристап до производите што ги сакаат по најконкурентни достапни цени.

Интернет-гигантите, како што е „Амазон“, продолжуваат да отвораат верзии на физички продавници, што на прв поглед изгледа контрадикторно. Сепак, стратегиите наречени „clicks-to-bricks“ се покажаа клучни за стекнување нови потрошувачи, свесност и повторно купување.

Лесно е да се обвинат пандемијата, социјалните немири, високата невработеност или кој било друг фактор за моменталното нарушување на состојбата статус кво и за „ненормалноста“. Вистината е дека овие сили само ги забрзаа трендовите што се градеа со децении. Сите тие трендови имаат влијание и врз физичката и врз е-продажбата.

Забрзаната промена кон дигиталното значително го промени однесувањето на потрошувачите, но и моделот на малопродажниот профит. Додека повеќето трговци сè уште управуваат со физичката и со е-продажбата одделно, нивната целосна интеграција во физичката продавница ќе овозможи подобро искуство за потрошувачите, но ќе ја зголеми и продажбата. Време е традиционалните трговци на мало да се осврнат на оваа реалност и да ги реосмислат моделите за ангажман за да ги исполнат очекувањата на потрошувачите и да ги променат негативните бизнис-резултати.

Без оглед на сите промени на пазарот, потрошувачот сè уште е ѕвезда на шоуто и трговците треба да му излезат во пресрет каде и да сака да купува.

3 тактика: Подобрени искуства и иновативни партнерства

Ангажманот на брендот е приоритет број еден за продавниците. Кога денешните потрошувачи купуваат, тие бараат емотивно привлечни и уникатни искуства што ги поврзуваат со брендот.

Со оглед на тоа што не постои еден универзален формат на продавници, трговците мора да утврдат каква улога сакаат да имаат нивните продавници на локалниот пазар и според тоа да го изберат асортиманот.

Тековните дисконтинуитети на пазарот се можност за забрзани промени, ослободени од ограничувањата наметнати од традицијата.

Тоа може да изгледа застрашувачки на почетокот, но претпочитаме да размислуваме на тековните дисконтинуитети на пазарот како можност за забрзани промени, ослободени од ограничувањата наметнати од традицијата.

Трговците немаат многу избор – тие треба да почнат да цртаат нови патеки. Како резултат на Ковид-19, традиционалните метрички вредности (споредување година со година, продажба по квадратен метар и продажба по работна сила) веќе немаат важност како минатата година.

„Ненормалноста“ ја гледаме како единствена можност за трговците да ја зголемат продажбата, да го зголемат искуството на потрошувачите со редефинирање на продавниците, да ги намалат трошоците и да ја зголемат оперативната флексибилност. Секој аспект на традиционалното работење треба да се преиспита и процени, а потоа да се напушти, развива или трансформира – вклучително и физичките локации.

Заклучок

Трговците што работат со премногу продавници треба да ги затворат локациите со слаби резултати и да го преиспитаат начинот на кој го мерат нивниот придонес. Еден од начините да се одреди оптималното работење на продавниците е да се анализира вкупната физичка и дигитална продажба. Врз основа на вкупната повеќеканална продажба, потрошувачките сегменти и конкуренцијата, трговците треба да утврдат каква улога за потрошувачот има секоја продавница.

Различните улоги на продавниците ќе имаат и различни метрики – некои ќе се фокусираат на премиум брендови и ангажман на потрошувачите, додека други повеќе ќе се потпираат на дигиталното искуство, со голем обрт и профит.

Неопходното прашање за разлика меѓу победниците и поразените е – кои трговци се подготвени за оваа драматична промена?

За компанијата:

„Керни“ е глобална консултантска фирма за менаџмент, со мрежа од над 3.600 луѓе што работат во повеќе од 40 земји. Соработува со повеќе од три четвртини од 500. најголеми американски компании на листата на „Форчн“, како и со највлијателните владини и непрофитни организации.

Автори на текстот: Мајкл Браун, партнер; Сукету Ганди, партнер; Кара Кол, управител; Натали Шилд, консултант.