Филип Лунески: Нова улога или само маркетинг на маркетингот?

(Текстот е објавен во мартовското издание на InStore)

Сustomer маркетингот се претставува како алатка која треба да доведе до реинвенција на оперативниот модел на одредени компании, доминантно во светот на потрошувачката индустрија.

Автор: Филип Лунески, директор за трејд-маркетинг и категори-менаџмент за Европа во „Молсон корс“, Filip.Luneski@molsoncoors.com

Во далечната 1980 година харвардскиот професор Мајл Портер објави студија која на прагматичен начин објаснува како еден (модерен) бизнис доаѓа до успешна стратегија. Според неговите погледи, базирани на емпириска анализа, но секако земајќи ги предвид променливата природа на пазарот и главните фактори на влијание, Портер тврди дека конкурентска предност може да се добие преку: 1. Оптимизација на трошоците, 2. Диференцијација во однос на конкуренцијата и 3. Фокус на приоритетите на бизнисот. До денес, оваа парадигма на професорот Портер е апсолутно релевантна и применлива, и има посебно значење бидејќи поради глобализацијата на пазарите и улогата на технологијата, натпреварот во потрошувачката сцена е сосема динамичен, а потребата за реконсолидација поголема од кога било порано.

Го правам овој увод како увертира во еден од „најсвежите“ трендови во последните неколку години, а тоа е воведувањето на т.н. сustomer маркетинг во рамките на комерцијалната организација. Имено, сustomer маркетингот се претставува како алатка која треба да доведе до реинвенција на оперативниот модел на одредени компании, доминантно во светот на потрошувачката индустрија (CPG, FMCG…).

Преку инсталирањето на овој вид маркетинг, компаниите, по моделот на Портер, имаат аспирација на зголемен фокус на своите клучни партнери во синџирот (retailers), а непосредно и да се изборат за диференцијација на пазарот, користејќи ги трговците (малопродажбата) како сојузник во својата нова агенда. Резултатот на овој нов комерцијален „феномен“, кој е евидентно присутен во мултинационалните корпорации, е сè почестата номенклатура на сustomer маркетинг, кој некаде припаѓа во традиционалниот маркетинг-тим, но доста често може да се забележи во структурата на дивизијата  сustomer еxcellence заедно со категори-менаџментот.

Дали со воведувањето на филозофијата на сustomer маркетингот се отвора едно ново поглавје кое ќе резултира со промена на репутацијата на маркетингот од трошок во неопходна инвестиција.

Во 2018 година, во InStore пишував за улогата на категори-менаџментот и неговото етаблирање во организациската структура. Една од клучните поенти во мојот текст тогаш, која сè уште е валидна, беше различното или (доста често) погрешното дефинирање на категори-менаџментот во различни индустрии и компании. Во последно време, на среќа гледаме дека тој „џеб“ се стеснува и улогата на оваа дисциплина се нивелира. Речиси идентична е во денешно време ситуацијата со сustomer маркетингот, не само кај нас, туку во паневропски, па и светски рамки, во таа смисла драстично да варира улогата на овој вид маркетинг во структурите на една индустрија, категорија или компанија. Најчесто главната причина е фактот што многу компании, со целата своја амбиција да бидат во согласност со моменталните трендови или со намера да изненадат на пазарот, воведуваат нова номенклатура или (најчесто) модифицираат постојни позиции на кои им алоцираат нови називи или описи. Јас сум сведок на примери, голем број интернационални компании, а со најголемиот дел од нив соработувам, имаат претставено Customer маркетинг структури во последните 2 години. И тука доаѓаме до клучната поента, односно конфузијата која може да се евидентира како во практика така и во академијата.

Имено, минатиот месец на една панел-дискусија организирана од приватен факултет во Загреб, еден од професорите нè замоли да дадеме наше видување за тоа која е разликата меѓу трејд и сustomer маркетингот, односно дали воопшто постои суштинска разлика меѓу нив? На мое изненадување, ниту еден од моите ценети колеги во панелот немаше адекватен одговор на ова навидум едноставно прашање, или пак одговорите беа релативно погрешни. Оттаму и мојата инспирација за оваа колумна, со која се надевам дека ќе дадам доволен мотив за поголем интерес за оваа тема. Искрено сметам дека наша, на професионалците во домените на маркетингот и категори-менаџментот, е одговорноста прецизно и соодветно да ги поставиме новите принципи за во рамките на нашите активности да придонесеме до стадиум на стратегиски успех, по моделот на Мајкл Портер од почетокот на овој текст.

Својот одговор на панелот во Загреб ќе го преточам во скратена верзија во овој текст, со обид да добиете прагматична перспектива.

За да имаме објективност во анализата, мораме принципиелно да ги дефинираме двата маркетинг-сегменти и да извлечеме поента. Кога се работи за трејд-маркетингот, сметам дека на најголемиот дел од читателите тој им е познат бидејќи постои доста долго и неговата примена е апсолутно универзална. И во академијата, но и во практика со децении наназад маркетингот ја има дистинкцијата меѓу бренд, односно АТЛ и трејд, односно БТЛ-маркетинг. Доста релативизирано, првиот се занимава со развој и продукција на содржина која треба да го дефинира имиџот на еден бренд, а се обраќа на многубројна публика, додека улогата на трејд/БТЛ-маркетарите е таа содржина да ја репродуцираат преку активација на пазарот, односно во рамките на местата на купување/консумација (продавници, маркети, ресторани, барови...). Овој модел во голема мера сè уште е универзално присутен и применлив, но како што веќе забележавме, одредени компании со намера да ги унапредат своите комерцијални услуги и модели, доаѓаат до воведувањето на сustomer маркетингот, кој е директна и природна последица на промената во односот меѓу производителите и купувачите (producers vs retail).

Накратко, како резултат на некои макрофактори, на пример, падот во FMCG-индустријата (пијалаци, козметика, индустриска храна...), сè почеста консолидација на синџирите на малопродажба, како и фактот што допирот до финалните консументи е сè позависен од истите, преговарачката моќ на трговците значително расте. Следствено, голем број компании во своите стратегиски начела декларативно се залагаат за поблиска соработка со своите партнери, т.е. купувачи (Customers) и оттаму сега веќе препознатливата матрица Customer centricity. Компании како „Нестле“, „Кока-кола“ и „Монделез“ во светот на кондиторските производи, но и „Амазон“ и „Патагонија“ во светот на технологијата, ја апострофираат важноста на сustomer маркетингот и со тоа сакаат да бидат убедливи во својата намера да се претстават како сојузници на практичен начин. Со тоа, професионалците што се занимаваат со оваа дејност имаат приоритет максимално да бидат посветени на потребите на своите партнери, заедничко дефинирање на стратегиските цели, како и целосна поддршка во нивната реализација. Сè со цел издвојување заемна победа (mutual win) на пазарот – што е несомнено доблесна намера.

Оваа нова, или редефинирана улога на маркетингот на терен (БТЛ) е есенцијата на сustomer маркетингот, кој заедно со категори-менаџментот е новиот бран на кој многу компании ги градат своите стратешки планови. Како некој што долго време се занимава со бизнис во интернационални рамки, длабоко сум уверен дека оваа новина е исклучително важна и доаѓа во вистинскиот момент, токму поради тоа што довербата во маркетингот на глобална основа бележи пад во деценијата што е зад нас. Ако го земеме предвид фактот дека технологијата и иновациите побрзо се развиваа од маркетингот како клучни двигатели во многу индустрии, и фактот што маркетингот имаше репутација дека се користи за лични цели на компанијата или брендот, со воведувањето на сustomer маркетинг основните постулати и принципи на маркетарите одат во таа насока да креираат синхронизирана агенда со сите интересни страни во синџирот на продажбата, односно со своите купувачи од малопродажбата, како и со своите потрошувачи, односно консументи. Клучното прашање што се поставува е следното: Дали со воведувањето на филозофијата на сustomer маркетингот се отвора едно ново поглавје кое ќе резултира со промена на репутацијата на маркетингот од трошок во неопходна инвестиција? Иако од оваа дистанца не го знаеме одговорот, сигурно е дека ни претстои навистина возбудлив период и секако ќе биде задоволство да бидеме учесници во овој галиматијас на комерцијални промени.