Мајк Ентони: Фактори што влијаат врз профитабилноста на ПОС

Факт е дека површината и дизајнот во голема мера влијаат врз степенот на интеракција со материјалот, но секогаш треба да го имате на ум фактот дека нема сите потрошувачи да го погледнат вашиот ПОС-материјал, без разлика колку е добар и колку им изгледа привлечно. Всушност, се поставува клучното прашање: кој ќе реагира на вашите активности?

Автор: Мајк Ентони, советник за маркетинг на купувачи во „Игиги шопер“

На семинарите и презентациите за корисниците на платформата Igigi често зборуваме за тоа како да ги подобриме ефектите од маркетинг-активностите во продавницата. Многу студии, кои ги наведуваме во овие пригоди, покажуваат дека активностите во продавниците честопати не се профитабилни. Кога ќе ги прашаме присутните во публиката, а тоа се професионалци во маркетинг или продажба, кое е типичното ниво на поврат на инвестицијата (ROAS - Return on Advertising Spend) за активностите во продавницата во нивниот случај, ретко добиваме јасни и прецизни одговори. Причината за тоа е многу едноставна - повеќето компании воопшто не ја мерат. Сигурен сум дека многумина би биле многу изненадени да ги измерат и да станат свесни за потребата да се подобрат перформансите.

Ако сакате да ја подобрите профитабилноста на вашите активности во продавницата, што можете да направите за тоа?

Вложувањето пари за маркетинг во активности за кои не сте сигурни дека ќе донесат профит не е многу паметно, дури и ако сите околу вас го прават токму тоа. Активностите во продавницата не треба да се гледаат како стандарден „трошок за работење“ или некаква обврска кон малопродажниот синџир, туку активности кои можат значително да влијаат врз вашата крајна вредност.

Поаѓајќи од претпоставката дека активирањето во продавницата е добро испланирано, има многу повеќе фактори што можат значително да влијаат врз степенот до кој тоа ќе биде профитабилно. Од нашето искуство со платформата Igigi, сите овие фактори може да се сумираат со одговор на едно едноставно прашање:

Колку од вашите целни потрошувачи всушност ќе комуницираат со активирањето?

Сигурниот начин за секоја маркетинг-кампања да ја направите неуспешна е да се обидете да ги задоволите сите потрошувачи. Значи, да претпоставиме дека сте ги дефинирале целната група на која ѝ се обраќате и однесувањето на потрошувачите врз кои сакате да влијаете. Доколку, со тоа, постигнете вашите целни потрошувачи да реагираат на активирањето, вие сте на сигурен пат до успехот. Сепак, ова генерално не се случува. Зошто?

Отсуство на мониторинг при имплементацијата – И покрај огромните напори вложени во креирање и планирање активности, спроведувањето на повеќето во шопет-маркетингот не се следи или не се следи соодветно. Иако може да изгледа шокантно, според истражувањето на консултантската куќа „Енгејџ консултантс“, во дури 50% од објектите следените маркетинг-активности не биле правилно имплементирани или воопшто не биле спроведени. Ова е често случај во практика поради еден куп причини и резултира со тоа што половина од вашите потенцијални купувачи воопшто не можат да ја видат пораката. Ако ова директно не влијае врз повратот на инвестицијата, тогаш не знам што може.

Празни полици - Во истражувањето спроведено од консултантите на „Енгејџ“, огромното мнозинство (до 83%) од артиклите што недостигаат на полиците беа производи на промоција. Во некои објекти дури и до 12% од вкупниот асортиман воопшто немаше во резерва. Кога оние 50% од објектите каде што ќе се најде вашата активност ќе ги намалите за 10% оние што го немаат вашиот производ на полиците, ќе дојдете до 40% од потрошувачите кои ќе можат да добијат информации и да го купат производот на промоција.

Ниска стапка на интеракција - Ова е местото каде што работите стануваат сериозни. Според POPAI, глобална асоцијација за маркетинг во малопродажбата, голем процент од потрошувачите воопшто не забележуваат маркетинг-материјал. Ова не треба да изненадува ако се земе предвид фактот дека во просечен супермаркет потрошувачот е бомбардиран со најмалку 150 различни пораки. Малкумина ќе обрнат внимание на сите овие пораки и ќе им овозможат да го обликуваат текот на нивното купување. Таквото купување би барало премногу ментален напор, би траело предолго и веројатно би ја зголемило потрошувачката, што за многумина е важен фактор. Затоа повеќето потрошувачи свесно избираат да ги игнорираат повеќето ПОС-материјали и да се концентрираат на тоа за што дошле, нивната шопинг-мисија.

Активностите во продавницата не треба да се гледаат како стандарден „трошок за работење“ или некаква обврска кон малопродажниот синџир, туку активности кои можат значително да влијаат врз вашата крајна вредност.

За волја на вистината, факт е дека површината и дизајнот во голема мера влијаат врз степенот на интеракција со материјалот, но секогаш треба да го имате на ум фактот дека нема сите потрошувачи да го погледнат вашиот ПОС-материјал, без разлика колку е добар и колку привлечно изгледа. Само што се поставува клучното прашање. Кој, всушност, ќе реагира на вашите активности? За да одговорам на ова прашање, ќе се фокусирам на двете најчести активности во продавницата, ПОС-материјалот и промоциите.

POPAI, глобална асоцијација за маркетинг во малопродажбата, создаде сегментација која ги дели потрошувачите во четири групи: планери, акцијаши, бастери и истражувачи. Врз кој од овие типови клиенти влијае ПОС-материјалот? Јас би рекол врз истражувачите. А кој купува на попуст? Тоа веројатно би биле акционашите. Добри сме засега. Сепак, како целните потрошувачи на вашиот бренд се вклопуваат во оваа поделба? Колку од вашите маркетинг-активности постојано се насочени кон акции? Претпоставувам дека нема многу акционаши во вкупната популација (според нашето истражување, секако помалку од 30%), но постои голема веројатност дека значителен дел од зголемувањето на продажбата при секоја промоција ќе им се припише ним. Дали тоа е она што го сакате? Дали вашите целни потрошувачи, врз чие однесување сакате да влијаете на долг рок, се во групата која ќе го види и ќе реагира на вашето активирање?

Вредноста на инвестициите во маркетингот во продавницата, стапката на имплементација во објектите и стапката на интеракција со активирањето се фактори кои влијаат врз ROAS. Кога ќе се земат предвид овие три фактори, лесно е да се замисли ситуација кога активирањето влијае само врз мал процент од вашите целни потрошувачи. Значи, како можете да го зголемите ROAS и да ги постигнете максималните ефекти од инвестирањето во активностите во продавницата?

Времето што го поминувате во објектите секогаш вреди злато! Ако вашата маркетинг-активност не е во продавницата, веќе сте во неволја. Разгледајте ги објектите и проверете дали активноста се одвива според планот. Нашето истражување покажа дека стапката на усогласеност на извршување со планот за активности е помала од 50%. Не само што брендовите им плаќаат на маркетинг-агенциите за да создадат активности за кои не се сигурни дека ќе донесат поврат на инвестицијата, туку тие исто така им плаќаат и на малопродажните синџири за да вршат активности во нивните капацитети без да потврдат дека активноста навистина е извршена.

Проверете дали производите се на резерва, дали ПОС-материјалот е правилно поставен во сите објекти и дали останува на место за целото времетраење на маркетинг-активностите. Често се случува активирањето да не се врши според планот во сите објекти, промоторите да не се појават или да не го следат дефинираното сценарио на комуникација со потрошувачите.

Прецизно дефинирајте кои се вашите целни потрошувачи! Суштинската вредност се создава кога целниот потрошувач одговара на пораката што му ја рекламирате и кога ќе успеете да постигнете долгорочно влијание врз нивното однесување. Во спротивно, ефектите што ги создавате се привремени и исчезнуваат кога активноста ќе заврши. Знајте го вашиот целен потрошувач и неговите мисии за купување.

Комуницирајте ефективно! Направете активност која има висок потенцијал да влијае врз промената во однесувањето на тие што ви се цел. Комбинирајте го истражувањето за однесувањето на купувачите (не само потрошувачите) со она што сте го научиле од претходните активности во продавницата за да формирате нешто што ќе биде забележано и ќе ги вклучи вашите потрошувачи.

Продажниот објект е сложена средина во која се слеваат многу пари и која не простува грешки. Малите напори за подобрување на профитабилноста ќе почнат да прават разлика со текот на времето. Бидејќи често се случува активностите во продавницата да не се толку успешни, потребно е многу малку напор во оваа област за да се надмине конкуренцијата.