Принципот динамични (флексибилни) цени на производите

Приреди: Ана Филиповиќ, ana@instore.rs

Иако не се многу популарни, по години и години шпекулации, флексибилните цени полека го наоѓаат своето место и во супермаркетите на одделни трговски синџири.

Но, дали тоа е навистина така? Благодарение на денешните хардвери и софтвери за утврдување динамични цени, супермаркетите со голема прецизност може да ги препознаат купувачите што се подготвени да платат за одреден артикл, во зависност од факторите, како што се време од денот, рок на трајност и сл. Примената на системите за динамични цени во комбинација со понудата и со побарувачката може да обезбеди оптимално количество производи. Секој супермаркет би сакал да го постигне тоа.

Но, само затоа што нешто можете, не значи дека тоа и треба да го направите. Негативната перцепција на тие динамични или флексибилни цени меѓу потрошувачите може да биде лажлива можност за трговските супермаркети.

Електронски етикети, видеоекрани и видеополици

Електронските етикети за полици (ESL – Electronic shelf labels) се смета дека се најголемиот изум од 1995 година, кога шведската технолошка компанија „Прајсер" го инсталирала првиот систем ESL во објект „кеш & кери". Седум години подоцна следува возбудлив период на британската малопродажна сцена. Трговецот „Сејфвеј" објави дека ќе го лансира системот ESL во своите продавници, по пробниот период во две продавници во 2002 година.

Тоа лансирање никогаш не се случило, но обидите не престанале. Во август минатата година „Морисонс" почна со тримесечниот експериментален период, односно почна да користи видеоекрани во боја во објектите во британскиот град Брадфорд. По неуспешниот пробен обид за воведување на системот ESL во 2013 година, „Теско" во 2017 година се обиде повторно. На прашањето како се покажал првиот обид, портпаролот на „Теско" одговори дека примената на системот ESL останува ограничена само на неколку продавници и оти немаат планови да ја прошируваат понатаму.

Во февруари минатата година „Веитрос" беше првиот што воведе ЛЦД-екрани во боја во британските супермаркети. Екраните, кои беа дизајнирани да го инспирираат и да го информираат потрошувачот, беа поставени во една од продавниците во Кембриџ, за период од 12 недели. Од продавницата тогаш соопштија дека повратните информации што ги добиле покажале дека обидот бил добро прифатен од потрошувачите и било подобрено нивното купувачко искуство. Сè уште ги анализираме резултатите и ќе одлучуваме за следните чекори, соопштија тогаш од компанијата.

Некогаш и сега

Трендовите укажуваат на развој на системите ESL, но постои една голема разлика меѓу тоа што супермаркетите го прават сега и тоа што го направи „Сејфвеј" во 2002 година. Трговецот тогаш бил заинтересиран само за приспособување на цените. Главниот службеник за информации своевремено изјави: Кога веќе ја имаме технологијата во нашите продавници, може да почнеме да ги правиме електронските етикети значително поинтересни, но не сакаме да ги користиме за какви било краткорочни промотивни активности.

Денес, ситуацијата е спротивна – супермаркетите дури и нерадо зборуваат за новооткриените можности да ги менуваат цените во реално време. Динамичните или флексибилните цени, односно кога цената на некој производ се менува на барање, не се дел од експериментот, објаснуваат од „Теско". Тоа никогаш не било случај, ниту пак имаме планови да го воведуваме сега, решителен е трговецот. И во „Веитрос" не размислуваат за користење на системите ESL за флексибилни цени.

Резервираноста на трговците не е баш разбирлива. Денешните купувачи сакаат да бидат сигурни во сознанието дека се во можност да ја купат храната што им е потребна по одредена цена, објаснува Трефор Грифит, раководител на секторот за храна и за пијалаци во консултантската куќа „Гранд Торнтон". Според него, супермаркетите мора да бидат внимателни во врска со ценовната политика.

Само затоа што тоа го прави „Убер", не значи дека тоа треба да го применуваат и супермаркетите, се надоврзува Кетрин Шатлворт, генерален директор на маркетинг-агенцијата „Сејви", кој додава дека на многу потрошувачи не им се допаѓа постојниот модел на флексибилни цени.Корисниците на „Убер" се жалат на флексибилните цени кога и да се соочат со нив и бараат други начини на транспорт. Оттука, мислам дека би бил многу храбар тој трговец што ќе реши на сончев ден да продава сладолед по повисока цена, истакнува таа.

Силна маркетиншка алатка

Сепак, системот на флексибилни цени може да функционира на два начина. Што би можело да се случи со трговецот кој би ја намалил цената на сладоледот во сончев ден?

Ако некој артикл е понуден по пониска цена од таа што треба да биде, тој секако ќе привлече потрошувачи, објаснува психологот Филип Адкок. Тој додава дека во таа смисла, динамичните цени би можеле да бидат одлична маркетиншка алатка. Потребно е само да ја имате предвид турканицата што ќе се направи околу личноста која поставува специјална жолта етикета за снижување на цените на производите од категоријата свежо месо, нагласува Адкок.

Но, тој предупредува: Обично ниту трговците ниту брендовите не ја сфаќаат психологијата на цените и економичното однесување. Супермаркетите „со право" би ги распоредиле динамичните цени од перспектива на своите тимови за клучните купувачи што се опседнати со табели, но тоа ќе изгледа „лошо" од перспектива на потрошувачот. Тоа ќе доведе до уште поголема дисконекција меѓу потрошувачот и супермаркетот, која ќе биде зацементирана со тули и со малтер.

Грифит додава дека таа ситуација би можела да доведе и до понатамошно интензивирање на ценовната војна, што ќе води до уште поголемо намалување на маржата. Ценовната војна и порастот на дисконтерите создаваат дополнителен финансиски притисок врз големата четворка трговски синџири во Британија.

На тој начин, додека флексибилните цени им овозможуваат на трговците да реагираат во реално време на цените на другите конкуренти, истовремено се ризик кој може да предизвика финансиски штети.

Видливи придвижувања

И покрај сите ризици, постојат очигледни поместувања. Наместо системот на флексибилните цени да се потпира на персоналот во продавницата, кој би бил под притисок да обезбеди илјада хартивчиња со цени и изминати промоции, најдобра е можноста автоматски да се намали цената на производот на кој му истекува рокот на траење на полицата.

Релативно нов играч на сцената е системот на динамични цени Wasteless, кој е комбинација на ESL, RFID (Radio frequency identification – идентификација со радиофреквенција) и софтвер што користи 43 групи информации за одреден производ, врз основа на што генерира единствена цена за него. Практично, ако некој супермаркет користи систем Wasteless за одредување на цените, потрошувачот може да купи јогурт со „нормален" рок на траење по „нормална" цена, но истиот тој јогурт може да се купи по значително пониска цена доколку следниот ден му истекува рокот.

Според наводите на производителот на системите Wasteless, динамичните цени може да решат два главни предизвици во продавницата – фрлањето на храната и неефикасноста на инвентарот. Според податоците за американскиот пазар, поради истекувањето на рокот на траење, потенцијалната годишна продажба на супермаркетите се намалува за 57 милијарди долари. Од тој аспект, системот на динамични цени обезбедува пониски цени за потрошувачите и повисоки приходи за супермаркетите.

Сем Најтс, директор на маркетинг-агенцијата „Трифолд", смета дека системот на динамични цени е природна еволуција на тоа што е очигледно во интернет-трговијата и оти може да очекуваме сè почесто да го гледаме и во физичките продавници. Динамичните цени би можеле значително да придонесат за работењето на малите трговци, со тоа што ќе го намалат фрлањето на храната, особено на производите со краток животен век на полица.

Системот на динамични цени 
обезбедува пониски цени за потрошувачите 
и повисоки приходи за супермаркетите. 

Во Европа функционира

Динамичното утврдување на цените станува вообичаена појава во Европа. Знаеме дека системот Wasteless заедно со ESL навистина функционира, вели Реј Фаулер, директор на дигиталната агенција „Трансформ". Тој потсетува дека европските трговци ги усвоиле ценовните стратегии што се засновани на електронско одбележување на полиците пред повеќе од 10 години. За да функционира тој систем, технологијата се користи на релативно едноставен начин, па затоа не гледам причина поради која динамичните цени не би биле применливи во Велика Британија, истакна тој.

Но, постојат неколку причини поради кои системот ESL досега не доби поголема поддршка на Островот. Според оцената на Џејмс Браун, еден од раководителите на компанијата „Сајмон-Кучер енд партнерс", неговата инхерентна сложеност е една од тие причини. Едноставните динамични цени како одговор на подемите и на падовите во понудата и во побарувачката, заедно со дигиталните цени на полиците, звучат мошне искрено, но другите сектори покажаа дека суштината е во добрата стратегија и деталните правила што треба да бидат воспоставени, бидејќи во спротивно, само технологијата овозможува донесување на лоши одлуки, нагласува тој.

Според Браун, иако овој систем на цени води до значителни заштеди, тој бара сериозни вложувања:Кога ќе се земат предвид илјадниците производи што се изложени во продавницата и многубројните продавници што големите трговци ги имаат во својата малопродажна мрежа, бргу се доаѓа до огромни инвестиции. Тоа не може да се случи преку ноќ, истакнува тој.

Иронијата е во тоа што денес, кога системот ESL не се врти повеќе само околу цените, тие се најмалата грижа на супермаркетите, или барем така изгледа. Во јуни минатата година во весниците излезе еден краток текст за системот ESL, во кој тој беше поврзан со динамичните цени на „Убер", што е бесмислица, изјави Ендру Дарк, генерален директор на компанијата „Дисплејдата".

Според неговите зборови, трговецот не е во можност да ги зголемува цените во конкурентна средина. Тоа би била бесмислена идеја, истакнува Дарк и додава дека зголемувањето на цените е непрактично, а и потрошувачите укажуваат дека тоа не е трка во која трговците мора да учествуваат. Според него, тоа не е во согласност со ниту една од вредностите на супермаркетот.

И спротивното е точно, додава Дарк. Ако имате преголема понуда на јагоди и ако имате можност да ги привлечете купувачите со пониска цена или да почнете со акциска понуда порано во текот на денот, тоа носи огромни придобивки за сите, објаснува тој.

Заклучокот би бил дека вертикалниот систем на динамични цени нема да пројде, но конечно, широко ќе се распространи примената на системот ESL со цел намалување на цените и на промоциите.