Керни: Шест предизвици за малопродажните лидери (прв дел)

Успешните трговци на мало се студенти по историја и мајстори на нивната уметност. Тие создаваат стратегија наместо да ги следат другите, особено кога се соочуваат со бранови на макроекономски настани и предизвици во индустријата.

Извор: „Керни“, www.co.kearney.com

Пред неколку години се користеше хиперболата „малопродажна апокалипса“ за да се опише состојбата на голем број трговци што се соочуваа со банкрот. Различни фактори ги доведоа до работ, меѓу кои жестоката конкуренција од големите и малите трговци (од „Амазон“ до стартапите и локалните бизниси), дисинтермедијацијата, односно практиката на производителите да им продаваат директно на потрошувачите без посредници, и неуспехот да бидат релевантни, со оглед на тоа што очекувањата и потребите на потрошувачите се менуваа побрзо отколку што трговците еволуираа.

Потоа удри уште еден бран, кога „преживеаните“ трговци се бореа со ковид-19, кризата што создаде благодат за едни, но други ги турна уште поблиску до пропаста. Поголемиот дел од трговците имаа проблеми со залихите, зголемените трошоци за синџирот на снабдување, нестабилноста на каналите и недостигот на работна сила во продавниците и во центрите за дистрибуција. Пандемијата ги принуди вработените на хибридна или далечинска работа, го поттикна развојот на бесконтактните и автоматизирани технологии.

Успешните трговци ги забележуваат трендовите и можностите, создаваат и дејствуваат според оригинални стратегии, инвестираат во зајакнување на бизнисот и ги користат дистракциите за да ја надминат конкуренцијата.

Постковид-периодот донесе нов бран на предизвици – инфлација, веројатна рецесија, разнишана доверба на потрошувачите, ограничувања во трошењето. Во 2023 година поголемиот дел од трговците се фокусираат на намалување на трошоците, додека истовремено се обидуваат да го зачуваат бизнисот и да одговорат на конкурентниот напредок. Но, изгледа тоа не е доволно.

Францускиот историчар и политички теоретичар Алексис де Токвил мудро рекол: Историјата е галерија на слики, каде што има малку оригинали и многу копии. Успешните трговци внимаваат на историјата, но не ја повторуваат. Ги забележуваат трендовите и можностите, создаваат и дејствуваат според оригинални стратегии, инвестираат во зајакнување на бизнисот и ги користат дистракциите на тековното макроекономско опкружување за да ја надминат конкуренцијата.

Тоа што лидерите во малопродажбата не треба да го прават е да реагираат на ненадејни макроекономски промени, што може да биде опасно. Може многу да се научи од глобалните движења на малопродажбата, но потрошувачите од различни пазари се разликуваат во голема мера.

Лидерите во малопродажбата се дефинирани од збир на квалитети, за разлика од другите, кои се карактеризирани од збир на грешки. Забележуваме шест главни макроекономски и индустриски трендови што трговците на мало треба постојано да ги следат.

За да го привлечат сеприсутниот потрошувач, на трговците им е потребна унифицирана омниканална стратегија, која динамично ги анализира податоците на потрошувачите за да го подобри нивното искуство преку сите канали.

Што ги издвојува победничките трговци?

Во денешниот малопродажен пејзаж постои рамнотежа што треба да се постигне меѓу знаењето како да се маневрира во него и спречувањето премногу да влијае врз краткорочната и долгорочната стратегија.

Неколку квалитети ги карактеризираат лидерите во малопродажбата, кои можат да го постигнат тој баланс. Дел од тие квалитети се:

• Вистинска клиентоцентричност. Малопродажните лидери го ставаат потрошувачот во центарот на иницијативите, обуките, политиките, инвестициите, искуствата и услугите на компанијата.
• Брзина во анализата, одлучувањето и активирањето на бизнисот.
• Остварување алтернативни приходи преку моќта на малопродажниот екосистем, од податоците, рекламирањето и финансиите до синџирот на снабдување и физичката квадратура.

Спротивно на нив, трговците на мало што најчесто реагираат на околината се движат премногу бавно и се премислуваат за одлучни чекори. Тоа ги прави следбеници, а нивните вообичаени грешки се:

• Дозволуваат да се појави јаз меѓу извршниот и линискиот менаџмент. Тие не успеваат да постават централна стратегија што поддржува транспарентност, одговорност и егзекуција.
• Се задоволуваат со инкременталноста. Тие прават суптилни промени во традиционалните модели на малопродажниот маркетинг, прометот и операциите, кои ги применуваат по потреба.
• Заробени се во циклус на реакции. Ресурсите слабеат или се користат неефикасно додека се обидуваат да бидат во чекор со приоритетите што постојано се менуваат.

Потрошувачите повеќе им веруваат на своите колеги купувачи отколку на трговците.

Шест најитни трендови во малопродажбата

Имајќи ги предвид лидерските карактеристики, „Керни“ следи шест макропотрошувачки трендови што трговците на мало треба внимателно да ги следат. Иако не веруваме дека е мудро стратегијата да се заснова само на нив, овие предизвици треба да бидат во срцето на нивното работење.

1. СЕПРИСУТНИОТ ПОТРОШУВАЧ И НЕГОВАТА МОЌ

Се чини дека сеприсутните потрошувачи се насекаде поради тоа што тие бараат непречено и постојано искуство во секое време, на секое место и на секој начин. Тие очекуваат флексибилни опции за купување за секое уникатно сценарио. Понекогаш сакаат висока услуга, друг пат копнеат по автономија.

Желбите и потребите на потрошувачите се менуваат. Некои од нив се грижат за животната средина или како се добива производот. Некои се фокусираат на цената, други купуваат врз основа на повисоката цел или позиција на брендот, а сепак голем дел се фокусираат на практичноста или стилот. По пандемијата забележавме и дека потрошувачите стануваат пофрустрирани поради намалените нивоа на услуга. Сега тие имаат помалку трпение за продавниците со недостиг на персонал.

Како одговор на новата нормалност, поголемиот дел од трговците се свртеа кон понуда на различни поволности – достава до дома, купување онлајн и подигнување во продавница, преземање од рабникот (curbside pickup – купувачите нарачуваат онлајн, а нарачката ја земаат од одредено место во близина на локалната продавница) и оптимална брзина на услугата. Тие, исто така, ги преуредуваат физичките продавници.

За да го привлечат сеприсутниот потрошувач, на трговците им е потребна унифицирана омниканална стратегија, која динамично ги анализира податоците на потрошувачите за да го подобри нивното искуство преку сите канали. Ефикасното користење на податоците е единствениот начин со сигурност да се погоди тоа што го сакаат купувачите, наспроти тоа што му е потребно на бизнисот на трговецот. Прекумерната испорака е премногу скапа, додека недоволната ќе доведе до загуба на купувачите.

Друг аспект на трендот на сеприсутниот потрошувач е тоа што неговото влијание се зголемува за сметка на влијанието на трговците, кое се намалува. Студијата за едукација на потрошувачите на „Керни консумер институт“ открива дека одлуките за купување сè повеќе се поврзани со извори предводени од потрошувачите, онлајн-истражувања и преглед на најрелевантните двигатели. Тоа значи дека потрошувачите повеќе им веруваат на своите колеги купувачи отколку на трговците.

Начинот на живот на потрошувачите и надворешните фактори влијаат врз тоа што тие го купуваат, така што уметноста и науката за малопродажбата мора да бидат пред трендовите. На пример, потрошувачите и по ковид продолжуваат да работат од дома и да трошат повеќе за потребите на домаќинството, уредување на домот, нега на кожата и за полежерна облека. Инфлациските притисоци, отпуштањата и растечката економска несигурност ги поттикнуваат да ги одложат дискрециските набавки и наместо тоа, повеќе да купуваат приватни трговски марки и во дисконтни продавници.

Малопродажните лидери ги предвидоа промените и ги користат податоците за потрошувачите (речиси) во реално време за да ги приспособат своите планови. Тие се фокусираат на холистички клиентоцентрични стратегии, засновани на политики како што се едноставен поврат, бесплатна испорака и подолги работни часови.

Лидерите наоѓаат паметни начини да ги поврзат потрошувачите, да ги гејмифицираат социјалните платформи и да создаваат атрактивни програми за лојалност што создаваат трајни емоционални врски. Одличен пример е 88VIP на „Алибаба“, врвна сеопфатна програма за членство која ги наградува најлојалните купувачи. Компанијата ги приспособува трошоците за членство врз основа на нивоата на трошење и нуди ексклузивни попусти, ограничени едиции на производи и многу други погодности, со фокус да се постигне статус на елита.

2. ОПАСНОСТИТЕ ОД НЕСТАБИЛНОСТА НА СИНЏИРОТ НА СНАБДУВАЊЕ

Геополитичките тензии, ефектите по ковид-19 и слабеењето на економиите ја прават флексибилноста на синџирот на снабдување поважна од кога било. За да се борат против овие притисоци, трговците мора да ги балансираат трошоците на синџирот на снабдување, ризиците, одржливоста и технолошкиот напредок. Тоа значи евалуација и заострување на процесите за внатрешните и надворешните чинители низ синџирот.

За подобро да се подготват и да одговорат на потребите на синџирот на снабдување, трговците на мало треба да размислат за:

• Зголемување на транспарентноста;
• Создавање колаборативен внатрешен и надворешен екосистем;
• Усвојување силна логистичка стратегија;
• Воспоставување напредни системи за планирање и управување со ризик.

Транспарентност

Неопходно е трговците да имаат разбирање за сите доставувачи од различни нивоа, сè до производствените локации, суровините и нивните извори. Toa подразбира зрела способност за собирање и управување со податоците за доставувачите. Зајакнувањето на овие области на трговците им помага да изградат доверливи односи со доставувачите, кои ќе им овозможат увид во нивните предизвици, стратегии и ефектот што тие би можеле да го имаат врз малопродажниот бизнис.

Екосистем

Колаборативниот екосистем на синџирот на снабдување подразбира интерно партнерство и надворешна соработка. Ковид-19 ги разоткри интерните проблеми, како што е недостигот на организациска интеграција со синџирот на снабдување преку функции, географски области и деловни единици. Ефективниот синџир на снабдување добро ги поврзува овие ентитети и соодветно може да одговори на дисрупциите.

Соработката меѓу доставувачите, производителите, логистичките партнери, трговците и купувачите низ различни канали е од суштинско значење за целиот синџир на снабдување.

Логистика

Трошоците за логистика драстично опаѓаат по неодамнешниот вртоглав скок. Остроумната стратегија за логистичките операции, која овозможува контрола на складирањето, резервите и транспортот, ќе биде светиот грал за трговците на мало, додека тие се обидуваат да го подобрат управувањето со трошоците и да ги одржат полиците полни. Цените на превозот енормно се зголемија за време на пандемијата, но потоа забележаа големи корекции. Сега е време трговците да ги реосмислат стратегиите за логистика и дистрибуција за да ги намалат трошоците.

Напредно планирање и управување со ризик

Системите за напредно планирање и управување со ризик им овозможуваат на трговците брзо да насетат и да се трансформираат врз основа на промените на побарувачката и понудата. Новите алатки и технологии за планирање базирани на вештачка интелигенција овозможуваат со претходно испланирани сценарија да се идентификуваат промените и флуктуирачката побарувачка, што ќе им овозможи на трговците да дејствуваат соодветно. Планирањето на отпорноста моментално е една од областите за клучни стратешки инвестиции кои ќе придонесат за ефикасност на синџирот на снабдување.

(Продолжува)

За компанијата:

„Керни“ е глобална консултантска фирма за менаџмент, со мрежа од над 3.600 луѓе што работат во повеќе од 40 земји. Соработува со повеќе од три четвртини од 500. најголеми американски компании на листата на „Форчн“, како и со највлијателните владини и непрофитни организации.

Автори на текстот:

Херардо Роча, партнер; Сакши Синг, принципал; Херман Оливарес, принципал.