Ипсос: Како компаниите го градат општествено-одговорниот имиџ?

Општествената одговорност е многу важен аспект на работата на секоја компанија. Таа директно влијае и е интризично испреплетена со репутацијата на компанијата. Силата на репутацијата (reputation equity) има своја стратегиска и употребна вредност. Во наодите од истражувањето спроведено во глобални рамки, Ipsos Global Reputation Monitor 2019 (IGRM: август 2019, оцена на 150+ компании, во 25 земји, повеќе од 20.000 испитаници), „Ипсос“ се осврнува на тоа кои индустрии се лидери во поглед на општествената одговорност, која е придобивката од општествената одговорност и на кој начин компаниите го градат својот имиџ за општествено одговорна компанија. Во истражувањето испитаниците ги кажуваа своите оцени и мислења за 174 компании, во 9 сектори, во 25 земји.

Според истражувањето, компаниите имаат голем потенцијал да „прават добро“ во светот. Овој потенцијал сè повеќе е резултат на обврската да се дејствува одговорно, но и на притисокот кој доаѓа од потрошувачите да се дејствува одговорно.

Придобивките од програмите за општествена одговорност најдобро се видливи доколку се претстават столбовите врз кои нашата компанија ја гради довербата за себе (слика 1).

Слика 1: Столбови на довербата

Со други зборови, довербата во компанијата се потпира врз основа на тоа што работи компанијата, како управува компанијата со своето работење и одговорност, т.е. цел - зошто тоа го работи. Одговорноста мора да биде еден од стратегиските столбови. Многу компании се однесуваат кон општествената одговорност како кон дополнителна обврска, нешто од типот „фино да се има“. Но, компаниите кои гледаат на општествената одговорност од стратегиска перспектива и ја приспособуваат кон својата декларирана мисија и вредност имаат многу подобри резултати.

Перцепциите на испитаниците за компаниите во однос на нивната одговорност многу зависат од секторот на работа на компанија. Во просек, компаниите од секторот рударство, нафта и гас се перципирани како најмалку одговорни компании, додека технолошките компании се перципирани како најодговорни. Тоа и не е изненадување и е наследено од природата на работата на компанијата. Но, интересно е да се покаже интервалот во кој се движат оцените, за секој сектор посебно (графикон 1). Производителите на храна и пијалаци, финансиските компании и производителите на други производи за широка потрошувачка имаат убедливо најголеми разлики во оцените. Тоа е особено забележително во секторот финансии, каде што се забележува разлика од 45 процентни поени помеѓу фирмата со највисока оцена за одговорност и онаа со најниска оцена (во секторот финансии се наоѓа и компанијата која е оценета со најниска оцена за одговорност).

Графикон 1: Интервал за одговорност и просечни вредности/глобални оцени

Според истражувањето, возможно е да се случи потрошувачите да ги заборават своите грижи за животната средина и општествената солидарност и да продолжат да купуваат производи и да користат услуги од компании кои го занемаруваат аспектот на општествена одговорност. Но, трендовите укажуваат дека таквите потрошувачи ги има сè помалку, особено меѓу милениумците и генерацијата Z, а податоците од ова истражување укажуваат дека перцепцијата за одговорност е во позитивна статистичка корелација со довербата во компанијата и подготвеноста да се плати премиум цена за нејзин производ (графикон 2).

Графикон 2: Корелација меѓу довербата во компанијата и подготвеноста да се плати премиум цена

Двигателите на перцепциите за одговорна компанија во голема мера зависат од секторот на работата на компанијата (графикон 3).

Графикон 3: Корелација меѓу двигателот (драјвер) на перцепцијата и секторот

Интересно е да се забележи дека кај авиокомпаниите перцепцијата за одговорно работење е во најголема корелација со фер односот кон вработените и клиентите, а кај производителите на храна и пијалаци и производи за широка потрошувачка, најголемо влијание врз перцепцијата за општествена одговорност имаат активностите за заштита на животната средина (резултат на зголемените притисоци во јавноста за намалување на отпадот од пакувања и пластика карактеристичен за овие сектори).

Општествената одговорност има различни ефекти врз различни целни групи и нуди низа директни и индиректни придобивки:

• Кај регулаторите - место на масата на која се одлучува за работи поврзани со вашата бизнис-активност, законодавци наклонети позитивно или критички кон вас;
• Невладин сектор - афинитет за соработка со вас или критика кон вас;
• Потрошувачи - зголемена ефикасност на маркетингот, зголемена желба на потрошувачите да ги користат вашите производи;
• Вработени - добрата репутација ја привлекува квалитетната работна сила, вработените се горди што работат за вас, зголемена ангажираност на вработените во остварување на компаниската мисија и вредности;
• Медиуми - склоност на медиумите да информираат позитивно или негативно за вас;
• Инвеститори - зголемена доверба на инвеститорите дури и во моменти на падови;

Сите горни примери се илустрации за случаи во кои силата на репутацијата на компанијата има директно влијание врз повратот на инвестициите во општествено одговорни активности.

За да бидат успешни програмите и активностите за општествена одговорност и одржливост, мора да бидат автентични – во строга согласност и конзистентност кон тоа што претставува компанијата и за можностите на таа компанија:

• Ангажирајте го сопствениот технолошки потенцијал и знаење да предизвикате општествено корисна промена;
• Фокусирајте се на сите процеси на вашето работење;
• Бидете конзистентни со вашата мисија и марка;
• Вашите програми за општествена одговорност создавајте ги заедно со партнерите и другите фактори вклучени во тоа поле;
• Приспособете ги сопствените програми за општествена одговорност кон реалните можности за спроведување;
• Оценете ја ефикасноста на вашите програми за општествена одговорност:
  • Дали овие програми влијаеле врз вашата репутација – меѓу потенцијалните клиенти/потрошувачи, инвеститори, вработени?
  • Кои програми за општествена одговорност ви се најефикасни? Зошто?
  • Дали вашите програми за општествена одговорност имаат ефект кон оние за кои се наменети?
• Креирајте општествена промена;
• Развивајте одржлив бизнис.

Потрошувачите и целата јавност сè повеќе бараат од компаниите да се однесуваат одговорно, а не само да обезбедуваат квалитетни услуги и производи. Тие сакаат да видат пример за лидер кој го сместува развојот на општеството (на кој и да е начин ова разбрано) во фокусот на сопствената бизнис-агенда. Општествената одговорност може да биде тешка и ризична активност, но доколку таа ги доведе во иста линија општествените проблеми и вредностите за кои компанијата се залага, и биде поддржана со потврда за нејзината искрена посветеност кон овие активности, ќе има силен позитивен ефект врз репутацијата на компанијата и нејзините односи со потрошувачите.