Иднината на маркетингот е во односот човек со човек

Со многу инспиративна енергија, споделени искуства за маркетингот во сегашноста и очекувања за тоа што ќе донесе иднината, на 20 мај се одржа Skopje Marketing Summit во организација на „Кликер маркетинг“ и магазинот InStore. Онлајн-настанот, кој се емитуваше во живо, имаше повеќе од 1.600 прегледи.

Во време на невидени глобални промени, агенцијата „Кликер маркетинг“ и редакцијата на InStore се впуштија во нов предизвик – прв Skopje Marketing Summit под наслов „Reframing the Future“ (Преобликување на иднината), настан наменет за сите маркетинг-професионалци, креативци и вљубеници во маркетингот.

Предвидувањето и планирањето на иднината во ова турбулентно и неизвесно време се потешки од кога било досега. Глобалната пандемија ги преобликува животите и барањата на бизнисите и брендовите, а најмногу ги промени навиките на потрошувачите. Оттука произлегуваат безброј прашања: какви промени може да очекуваме во понатамошните текови, какви трендови произлегуваат и треба да се следат, како да се водат брендовите кон иднината и конечно – како да растат.

На овие интересни прашања и на уште многу нови што се отворија одговори понудија десет врвни маркетинг-професионалци од земјава и од регионот.

Настанот го отвори Верица Мартиновска, директорка на „Кликер маркетинг“ и на InStore – Македонија. Идејата за организација на Skopje Marketing Summit ја имаме веќе 7 години. Како да не ни беше доволен предизвик, па чекавме кризна година, во екот на пандемијата да почнеме со организација. Сепак, среќна сум што сме заедно тука, да проследиме 10 извонредни предавачи, кои несебично прифатија да споделат дел од своето огромно искуство и знаење, изјави таа, посакувајќи им на учесниците убав и инспиративен ден.

Прв настапи Екрем Дупановиќ (БиХ) – легендата на регионалниот маркетинг. Еден од најпознатите, најпродуктивни и најдолговечни маркетинг-експерти во регионот, кој во рекламната индустрија е повеќе од 50 години... Тој раскажуваше за „времето кога маркетингот беше господска работа“, кога најважните договори се склучувале во кафеана, за разлика од денес, кога конкуренцијата се гледа „преку нишан“.

Според него, за да се постигнат добри резултати во оваа индустрија, потребни се памет, храброст и креативност: Првата порака до младите е да бидат посамостојни во работењето. Денес сите се плашат да не ги изгубат клиентите и играат на сигурно. Затоа и пропаѓаат многу добри, креативни идеи, вели тој.

Екрем ексклузивно на самитот го претстави проектот „The Young Leaders of Tomorrow“ и неговиот Јаподски манифест, под наслов „Етички маркетинг во време на криза“, чиј иницијатор е Лазар Џамиќ. Се обидуваме да промовираме луѓе што се подготвени да преземат одговорност за иднината на нашата индустрија. Факт е дека младите денес не сакаат да работат во маркетинг-индустријата, ја сметаат за агресивна, нехумана и понекогаш здодевна. По неколку месеци комуникација со младите лидери и прочистување на текстот, составен е Јаподскиот манифест, кој се залага за одржлив маркетинг, а огласувањето да биде оружје и еден од главните двигатели на промените, порача тој.

Следуваше Бранимир Бркљач, еден од основачите на „Студио Модерна“ (Србија), со презентација на тема: „Зошто повеќе никој не го слуша маркетингот?“ „Искусниот почетник“, како што е и именуван неговиот блог, посочи дека комуникацијата во која е важно само иницијално да се привлече внимание, на долг рок нема да успее. Непочитувањето на контекстот на потенцијалниот купувач води до оддалечување на пораката од купувачот. Пораката не допира до него бидејќи тој не се препознава во неа, вели тој.

Според Бранимир, компаниите треба да имаат нов фокус, односно да го тргнат фокусот од себе. Фокусот од компанијата и производот треба да се насочи кон корисникот. Конзистентноста во комуникацијата е прв чекор кон воспоставување доверба. Главната намера не треба да биде „да се продаде“, туку „да се изгради однос“. Тоа веќе не е однос на бренд со купувач, туку на човек со човек. И затоа, иднината на маркетингот е во немаркетиншките комуникации, порача тој. На крај, тој заврши со познатиот слоган на Kosmodisk: Изгледа шашаво, но функционира.

Александра Дилевска, еден од основачите на „Публицис груп“ во Македонија и во моментов главен извршен директор за Хрватска и за Македонија, зборуваше на тема „Водење на брендовите кон иднината“. Таа сподели примери на трендови што постоеја од претходно, а пандемијата само ги забрза, како и на други што се јавија постпандемски. Некои трендови ќе исчезнат, но поголемиот дел од нив се тука за да останат, истакна таа и предложи неколку активности што брендовите и компаниите треба да ги преземат во периодот што претстои.

Според неа, целиот фокус е на порастот, а тој е возможен само доколку креира вредност за потрошувачите/клиентите и за вработените. Боите на 2021 година се жолтата и сивата – бои на оптимизам и на издржливост. Компаниите треба да инвестираат во градењето на брендот – тука и сега. Еден од трендовите е постојано да се иновира во креирање вредност. Да се креира нешто што ќе ја зголеми вредноста на брендовите. Притоа, брендовите треба да се градат со емпатија и со цел. Целите и посветеноста што ги имаат некои компании се реални и многу важни за луѓето. Брендовите мора да имаат осет за околината, т.е. одржливи стратегии, односно да го применуваат концептот на тројната крајна линија (Triple Botton Line) – профит, луѓе и планета. Понатаму, компаниите треба да го развиваат омниканалното искуство затоа што податоците немаат корист ако се бесцелни. Информациите водат кон заклучоци, а емоциите кон акција. На крај, особено важно за компаниите е да си го заштитат талентот, затоа што тој создава вредност. Да се грижиме за благосостојбата на вработените, тие треба да имаат флексибилност во работењето и можност да дадат значење во развојот на компанијата, заклучи Александра.

Секогаш жеден за нова бизнис-авантура, основачот и извршен директор на „BizzBee Solutions“, Данчо Димков (С. Македонија), во неговата презентација преку практични примери, совети и филтри ја претстави социјалната мрежа „Линкдин“ како мост меѓу компаниите и идеалните клиенти. Тој се задржа на два главни аспекта – првиот е поимот идеален клиент, што значи и како се дефинира, а вториот е како со помош на „Линкдин“ компаниите подобро да стигнат до идеалниот клиент.

Оваа социјална мрежа е идеална алатка за пофокусирано таргетирање и за пронаоѓање идеален профил на клиент. „Линкдин“ е иднината за B2B-сегментот – има повеќе од 765 милиони членови, дефинитивно е најдобрата професионална платформа, а една од нејзините најголеми предности е и што постојано се самонадградува и самообновува, заклучи тој.

По 10-минутната пауза настапи Јадранка Накова, искусен маркетинг и комуникациски стратег (С. Македонија), која се осврна на вредноста на дигиталното „јас“. Живееме во време на дигитална еволуција, која зазема сѐ поголем замав. Се случува дигитален дарвинизам, кога промената се движи од глобализација кон (хипер)персонализација, од познавање на пазарот кон познавање на поединецот. Релацијата со брендот е свртена наопаку – повеќе не постои лојалност кон брендот, туку брендот е тој што треба да манифестира лојалност кон купувачот. Компаниите имаат задача да ја докажат својата лојалност кон секој клиент поединечно, истакна таа.

Според неа, дигиталната технологија се развива побрзо отколку што може да биде употребена. Дигиталната трансформација продолжува и комплетно го менува начинот на интеракција со клиентите. Со неа управуваат клиентите – тие се стратешки поставени во центарот и ја диктираат маркетинг-стратегијата на брендовите. Веќе не се натпреварувате со вашите конкуренти, туку со последното најдобро искуство што го имал вашиот клиент. Врските се важни, но односот е пресуден, заклучи Јадранка.

Филип Петровски, основач и извршен директор на „Data Masters“ (С. Македонија), ги исцрта контурите на „маркетерот на иднината“. Тој посочи дека идниот добар маркетер нема да биде само тој што има технички вештини, туку тоа ќе биде профил кој сублимира технологија, иновативност, комуникација и аналитичко размислување.

Податоците се новата нафта. Како резултат на дигитализацијата, денес имаме многу повеќе податоци врз чија основа може да донесеме одлуки. Убавината е што веќе ги имаме податоците, дури и многу повеќе отколку што ни се потребни. Денес најбогатите компании стануваат уште побогати како резултат на маркетингот базиран врз податоци (Data-driven marketing), вели тој и им порачува на компаниите да инвестираат во науката за податоци (Data science), затоа што тој тренд не е непријател, туку пријател, но сѐ додека податоците не се злоупотребуваат.

Лилијана Каимакан, експерт за иновации, комуникации и деловна стратегија (Англија), ја почна презентацијата на тема „Иновирање на портфолиото на иднината“, цитирајќи го компјутерскиот научник Алан Кеј: Најдобриот начин да ја предвидите иднината е да ја создадете. Таа ги наведе новите трендови во услови на неизвесност, како и предизвиците за компаниите, задржувајќи се на моделот од три чекори што треба да ги преземат компаниите. Првиот е да ја оптимизираат основната вредност, вториот да создадат дополнителна вредност и конечно – да ја искористат радикалната вредност.

Користете го методот на дизајн-тинкинг за трансформација на иновативните празнини во дисруптивни иновации. Е-трговијата ја промени играта. Овој канал ја револуционизира практичноста на купувањето преку понуди на производи „директно до потрошувачите“ и создава нови деловни модели, заклучи таа.

Вистинска ѕвезда на онлајн-настанот беше Словенката Лења Фарагуна, креаторка на движењето marCAREting, која со својата неверојатна енергија и харизма им го освои вниманието на учесниците. Таа ја испрати пораката „Бидете заеб...о отпорни во време на криза и станете marCAREter“.

Верувам дека маркертингот (marCAREting) може да функционира само кога покажувате грижа. Можете да бидете исклучителен маркетер и да се грижите за вашите купувачи и клиенти само ако првенствено добро се грижите за себе. Тогаш сте покреативни, посамоуверени, похрабри. Освен самите вие, не постои никој друг што најсовршено може да го изгради или редизајнира вашиот бренд. Вистинската релевантна човечка врска е тоа што секогаш ќе победува во маркетингот, вели таа.

Лења е од Словенија, но е чест гостин на фестивали и собири низ светот поврзани со модерниот маркетинг. Тоа што таа го промовира е да се смени односот во целата огласувачка индустрија од „Business To Business“ (B2B) во „Human To Human“ (H2H).

Дарко Лукиќ, маркетинг-консултант (Србија), врз основа на невромаркетингот објасни како потрошувачите ги носат одлуките. Како што тој предочи, 95 отсто од одлуките се донесуваат несвесно, а според истражувањето на Универзитетот „Корнел“, секој носи по 35.000 одлуки секој ден. Дарко посочи на техниките што се користат за декодирање на однесувањето на потрошувачите и покажа креативни решенија од повеќе компании, кои на едноставен начин ја комуницираат главната порака до потрошувачите.

Интуитивното носење креативни одлуки е веќе минато. Невромаркетингот е егзактна наука, која е во функција на креативноста. Со употреба на невромаркетиншките техники многу подобро ќе предвидиме што сака потрошувачот, заклучи тој.

Како последен говорник на самитот настапи Лазар Џамиќ, еден од најистакнатите бренд- и маркетинг-стратези во регионот, поранешен раководител на секторот за бренд-планирање во Google ZOO во Лондон. Според него, главна причина зошто луѓето не ги гледаат рекламите е затоа што не се релевантни за нив. Смета дека емоционализацијата и корисноста од пораките треба да „работат“ заедно. Главното прашање денес е: Како ќе ве најдат во овој голем дигитален простор? И кога ќе ве најдат, зошто да не ве прескокнат?, кажа Лазар.

Тој додаде дека сите ние, како маркетери и како потрошувачи, работиме во простор во кој постојано сме прекинувани од нотификации, е-пошта и сл. Тоа доведува до анксиозност, преоптовареност и конфузност. Целта е како да ги наведеме потрошувачите да ги надминат сите тие нотификации и да обрнат внимание токму на тоа што ние сакаме да им го кажеме. Старото прекинување на телевизија, радио и во дигиталниот простор, повеќе не е успешно. Досега им го прекинувавме вниманието од тоа што со интерес го гледаат или слушаат со реклама. Таа парадигма се руши затоа што сè се случува на дигиталниот екран – прекинувањето не функционира во дигиталниот простор, објасни Лазар.

Ако се земе предвид фактот дека 15% од дневните пребарувања на „Гугл“ претходно никогаш не биле пребарувани, тоа значи дека се појавиле сосема нови животни навики, стилови, трендови, клучни зборови и желби. Тоа, според Лазар, е огромна шанса за брендовите што знаат да слушаат. Маркетерите треба да го искористат „Гугл“ како важна библиотека на животните намери и потреби, која ќе им помогне да осознаат како нивните пораки да не бидат блокирани или скокнати.

Изборот на говорниците и темите во годината на оптимизам и на издржливост го предизвикаа и го задржаа вниманието на публиката докрај. Секој од учесниците имаше можност да се збогати со нови искуства и со визија за тоа како може да ја преобликува иднината на маркетингот. Се гледаме на вториот Skopje Marketing Summit следната година...