Дарко Васелиќ: Тактики на категориите производи

При креирањето на тактичкиот план за категориите и нивните одделни елементи, категори-менаџерите поаѓаат, од една страна, од целните потрошувачи, нивните демографски и психолошки карактеристики и однесувањето, а, од друга, од можностите на трговецот, малопродажниот објект и доставувачот.

Пишува: Дарко Васелиќ, менаџер за бизнис-развој за Словенија, Хрватска и БиХ во „Џонсон & Џонсон“

По дефинирањето на стратегиите за категориите, потребно е да се дефинираат и тактиките, како последен плански елемент во процесот на категори-менаџментот. Тактичкиот план има цел да постигне конкретизација на акциите што се преземаат за да се остварат зацртаните цели на категоријата. На овој начин на актерите во процесот на категори-менаџмент им се предочуваат јасни насоки за основните елементи на тактичкиот план: асортиман, цени, промоции, изложување и пополнување на полиците. Начинот на развој на тактиките за поединечни поткатегории е прикажан на слика 1.

При креирањето на тактичкиот план за категориите и нивните одделни елементи, категори-менаџерите поаѓаат, од една страна, од целните потрошувачи, нивните демографски и психолошки карактеристики и однесувањето, а, од друга, од можностите на трговецот, малопродажниот објект и доставувачот. Оттука, може да се дојде до ситуација да се разликуваат одделни (или сите) елементи од тактичкиот план за секој продажен објект од малопродажниот синџир.

Со елементите од тактичкиот план оптимално е да се управува на ниво на кластер или формат на малопродажниот објект. Кластерите или форматите се група малопродажни објекти, организирани според заедничките карактеристики: површина, карактеристики на целните потрошувачи, потенцијал на микропазарот и други карактеристики на пазарот што можат да бидат значајни за целокупното работење.

Тактичките планови се развиваат во два чекора:

• Општи насоки за развој на поголем број категории;
• Конкретни акциски решенија за поединечни категории.

Со понатамошниот процес, систематизиран во четири точки, се утврдува развојот на тактичките планови:

• Анализа со помош на маркетинг-инструментите и создавање соодветни насоки и критериуми за дејствување на ниво на поткатегорија;
• Согледување на соодветните тактички можности;
• Избор на тактички решенија за категоријата;
• Поединечна (по инструменти и поткатегории) и вкупна проверка на тактичките решенија за категоријата, пред конечното усвојување и имплементација.

Асортиманот е првиот и најважен елемент од тактичкиот план. Потрошувачите се најчувствителни на изборот на производи што можат да се најдат на малопродажните полици. Затоа, менаџерите на категориите треба да спроведат опсежни анализи за потенцијалниот асортиман, за да бидат во можност да ги постигнат зацртаните стратешки цели на одредена категорија во секој малопродажен формат. Асортиманот на категоријата, во принцип, е сочинет од брендот лидер, еден до три бренда на следбениците и една или повеќе приватни трговски марки (во зависност од нивната развиеност кај конкретниот трговец).

Приватните трговски марки на развиените пазари заземаат значително поголем удел во продажбата, за разлика од пазарите во регионот. Кај некои трговци, како што се „Теско“ и „Лидл“, тие имаат и повеќе од 50% удел во продажбата. При развојот на приватните трговски марки, „Теско“ дојде до категоризацијата „добро, подобро и најдобро“ и ги разви Tesco Value, Tesco Standard и Tesco Finest. Притоа, Tesco Value и Tesco Finest одделно бележат продажба од над милијарда фунти (1,2 милијарди евра), што на британскиот пазар ги позиционира пред Coca-Cola.

При одредувањето на асортиманот на категоријата, важно е да се земе предвид и индексот TSI. Тој покажува колку одредена група потрошувачи, лојални на одреден трговец, купуваат одреден производ во однос на преостанатиот асортиман. Врз основа на вредноста на индексот TSI се добива увид колку одреден производ е важен за група потрошувачи, кои се лојални на малопродажниот синџир. Доколку тоа се занемари, може да се случи лојалните потрошувачи целосно да се префрлат кај конкуренцијата, затоа што во асортиманот не е вклучен производот што за нив е многу важен.

Општите насоки за донесување одлуки за асортиманот на категоријата, поаѓајќи од дефинираните улоги на поединечните поткатегории, шематски се претставени на табела 1.

Потрошувачите ги перципираат цените на три начини: свесност, споредба со одредена референција, одговор на нивното зголемување или намалување. Иако цената често е главниот критериум за купување одреден производ, потрошувачите не можат секогаш да се сетат на апсолутниот износ платен за тој производ. Фер цена е тоа што потрошувачите го перципираат како разумен износ на пари за некој производ, што најчесто се формира преку искуството од претходните купувања. Студиите за однесувањето на потрошувачите на промената на цените укажуваат на тоа дека тие се значително позагрижени за зголемувањето отколку што се воодушевени при нивното намалување.

Во малопродажбата најчесто се во употреба следните модели на ценовни политики:

• Континуирано ниски цени (EDLP – Everyday Low Prices), со кои на потрошувачите им се испраќа порака за ценовно лидерство. На тој начин се поедноставуваат интерните операции поврзани со цените.
• Високи-ниски цени (Hi-Low prices) – со чести промоции трговецот настојува да ги привлече потрошувачите и да им понуди производи по поволни услови.
• Хибридни цени (Hybrid Pricing), при што на одреден број ударни производи се имплементира стратегијата EDLP, а на остатокот од асортиманот – Hi-Low, со спроведување повремени промоции.

Во наведените три стратегии некои трговци често инкорпорираат поголеми редовни попусти за потрошувачите со картички за лојалност.

Кога одлучуваат за цените на производите во (пот)категоријата, категори-менаџерите всушност размислуваат за две работи:

• Како може да се диференцира и позиционира компанијата како поволно место за купување во однос на конкуренцијата;
• Која улога ја имаат цените кога станува збор за одредена продавница и одредена категорија, анализирано во однос на локалната конкуренција.

Ценовната политика многу полесно може да се спроведе ако трговецот има формирано кластери на малопродажните објекти. Чести се примерите за постоење на кластери на продавници под различни банери, кои имаат различна ценовна стратегија. Оттука, произлегуваат следниве прашања:

• Колкава е вредноста што се обезбедува за крајниот потрошувач во одредена категорија, поткатегорија, сегмент...?
• Колкава е конкурентноста на ниво на цените и дали одредена компанија се перципира како ценовен лидер?
• Која ценовна политика е најконзистентна со целокупната маркетиншка стратегија – EDLP, Hi-Low, Hybrid?
• Дали се постигнуваат целите поставени за ценовните стратегии?
• Како цените се одразуваат на бруто-маржата?
• Дали намалувањето или зголемувањето на цените значително ќе влијае врз продажбата и профитот?
• Дали најпродаваните артикли имаат соодветна маржа?
• Колку изнесуваат пазарниот удел, продажбата, профитот... во проценти и во апсолутна вредност?
• Колкав е придонесот на бруто-маржата?
• Каква е ценовната еластичност?

Општите насоки за донесување одлуки за цените во категоријата се прикажани на табела 2.

Последните трендови во малопродажбата покажуваат тенденција за намалување на најниските цени во категоријата (OPP – Opening Price Point). Целта на оваа тенденција е на потрошувачите со ниски буџети да им се овозможи и понатаму да купуваат производи од одредена категорија. Тоа во некои случаи се постигнува со воведување производи со базични карактеристики кои чинат помалку, со намалување на големината на пакувањето и со намалување на маржата. „Волгринс“ го постигна тоа со воведување на приватната трговска марка Nice! Друг пример е „Волмарт“, кој ја користи оваа стратегија за да се претстави како трговец со најниски цени. Овие производи силно се огласуваат и посебно се позиционираат во објектите, за да ја создадат посакуваната перцепција кај потрошувачите. Со нив трговците влијаат врз генерирање сообраќај во своите објекти (стратегија за унапредување на сообраќајот), додека профитабилноста ја градат преку производите со повисоки цени.

(Продолжува)