Дарко Васелиќ: Дефинирање на улогите на категориите

При одредувањето на улогите на категориите може да се тргне од потрошувачот или од трговецот. И во двата случаја е можно да се изведат по најмалку две поделби на категориите

Пишува: Дарко Васелиќ, менаџер за бизнис-развој за Словенија, Хрватска и БиХ во „Џонсон & Џонсон“ 

Одредувањето на улогите на категориите производи е работа на топ-менаџментот на малопродажните компании. Тоа не е произволен и субјективен процес, па затоа при неговото спроведување се користат следните инструменти и алатки: анализа на потрошувачката кошница; анализа на фреквенцијата на купување; податоци од панелите за домаќинства; податоци од местото на продажбата; анализа на сезонското влијание; анализа на уделот на пазарот; идентификација на незадоволената побарувачка; финансиски анализи итн. Исто така, за одредување на улогата на поединечни категории се контактираат и производителите/доставувачите затоа што тие имаат експертиза за нив и се во можност да дадат квалитетни инпути во процесот на одредување на улогите на одделни категории.

Корпоративната стратегија мора да биде поддржана од страна на сите поединечни категории, а улогите на категориите им се доделуваат во согласност со корпоративната стратегија. Таа може да биде различна за различни формати на објекти што ги поседува трговецот. На пример, еден малопродажен формат може да има стратегија на најниски цени на пазарот (дисконтер) и улогите доделени на категориите производи во овој формат ќе се разликуваат од улогите доделени на категориите производи во форматот на хипермаркет, особено ако се користи стратегијата на различно брендирање (мултиформат или мултибренд-стратегии). Во овие два формата целта е да се привлечат различни сегменти на потрошувачи, па ќе се разликуваат и улогите што ги имаат тие категории. Исто така, позиционирањето на категориите во објектот, во зависност од видот на форматот, многу често е различно.

Професорот Зоран Богетиќ укажува дека при одредувањето на улогите на категориите може да се тргне од потрошувачкиот, како и од малопродажниот агол на гледање. И во двата случаја е можно да се изведат по најмалку две поделби на категориите. Во овој текст ќе биде претставена по една поделба од двата агла на гледање.

Од потрошувачкиот агол на гледање, улогите на категориите најчесто се одредуваат со вкрстена анализа на категориите, врз основа на што се добиваат четири вида улоги:

• Дестинациска/одредишна
• Рутинска/претпочитана
• Повремена/сезонска
• Пригодна/погодна

Дестинациската улога на категоријата би требало да создава тесна врска меѓу трговецот и потрошувачот; да постави стандарди за потрошувачкото задоволство, продажбата, пазарниот удел, нивото на услуга и управувањето со трошоците. За одредена категорија или категории, трговецот треба да биде препознатлив во очите на потрошувачот и тоа би требало да бидат категориите поради кои потрошувачите избираат одреден малопродажен објект. Со овие категории се постигнува диференцијација во однос на конкуренцијата и се гради пазарно лидерство за одредени категории. Основните карактеристики на тие категории се: голем обем на продажба, висока пенетрација, голема фреквенција на купување и можност за диференцирање. Интересно е што „Волмарт“ ги користи овие категории за повисоко маржирање, додека другите трговци не ја користат таа практика.

Рутинската улога на категоријата е таа по пат на која трговецот сака да биде претпочитан при купувањето производи од одредена категорија. Тоа што трговецот треба да го направи е да испорача конзистентна и конкурентна вредност за крајниот потрошувач. Освен тоа, категориите со наведената улога би требало да имаат главен придонес за генерирање на имиџот на трговецот, паричниот тек и профитот. Основните карактеристики на овие категории се: висок или умерен обем на продажба, висока фреквенција на купување и висока пенетрација.

Повремената улога на категориите е таа чија првична цел не е генерирање на финансиски показатели, туку да привлече купувачи што сакаат да купат сезонски производи. Со оглед на тоа што тие производи во текот на сезоната се продаваат на многу места, невозможно е да се остварат високи маржи. Меѓутоа, со оглед на тоа што постои висока побарувачка, а често и голема фреквенција на купување, многу е лесно преку овие категории да се привлечат нови потрошувачи. За наведената цел придонесуваат и честите промоции. Сепак, ако во некој географски регион очигледно е потребно на одредена категорија да ѝ се даде сезонска улога, во друг истата таа категорија може да биде рутинска или дестинациска. Карактеристиките на категориите со повремена улога се: сезонска продажба, просечна пенетрација и сезонска фреквенција на купувањето.

Улогата на погодност е наменета за категориите што на потрошувачите им нудат поволен однос вложено-добиено, така што градат имиџ на комплетна понуда на трговецот и влијаат врз подобрувањето на просечната маржа. Карактеристиките на овие категории се: просечен обем на продажба, просечна пенетрација и мала фреквенција на купување.

Со оглед на тоа што секоја од овие улоги подразбира различен износ на ресурси, неопходно е да се направи правилен избор на улогите за секоја категорија со која оперира трговецот. Препораките за поделба на улогите меѓу категориите со кои работи трговецот се различни, но постојат два различни пристапи во однос на ова прашање (табела 1).

Можна е поделба на категориите и од аспект на трговецот. Поделбата може да биде изведена според квадратното портфолио на анализа и матрицата на улогата на категориите (табела 2).

Во прикажаните четири квадранти се дадени основните насоки за унапредување на категориите како стратешки деловни единици. Насоките се сет од често употребувани активности, што им се на располагање на менаџерите на категории, за со конкретни акции да придонесат за успехот на поединечна категорија, но и за целокупниот малопродажен бизнис.

За практичен осврт на категоријата интимна хигиена, тргнуваме од поделбата на категоријата од аспект на потрошувачот, прифаќајќи ја и поделбата на категориите врз основа на вкрстена анализа. Ако сме во позиција да одбираме меѓу четирите вида улоги, во случајот на категоријата интимна хигиена, разумно е изборот да се сведе на првите две категории. Причината за тоа се карактеристиките на таа категорија: висок обем на продажба, висока пенетрација и честа фреквенција на купување. Сепак, пред донесувањето одлука, би требало да разгледаме уште две работи – дали по пат на наведената категорија може да се оствари диференцијација (доколку таа добие дестинациска улога), но и колку таа улога ќе бара ресурси од малопродажниот синџир.

Корпоративната стратегија мора да биде поддржана од страна на сите поединечни категории, а улогите на категориите им се доделуваат во согласност со корпоративната стратегија.

Ако се анализира диференцијацијата, тогаш треба да се појде од аспект на жената-потрошувач. Потребно е да се разгледа како жените ја перципираат таа категорија производи и колку важност ѝ придаваат, колку ѝ се лојални и кој е начинот на кој ја купуваат.

Перцепцијата и придавањето важност на категоријата интимна хигиена не треба посебно да се истакнува. Со оглед на тоа што станува збор за производи за интимна употреба, секако дека сите жени водат многу сметка за производите што ги користат. Од наведената перцепција и од важноста на категоријата интимна хигиена за жените-потрошувачи произлегува и високата лојалност за одделни производи и брендови. Ако лојалноста кон одделни производи од оваа категорија е поголема од лојалноста кон малопродажниот синџир, тогаш трговецот ќе биде во загуба во случај ако не ги исполнува очекувањата на жените како потрошувачи.

Тоа е особено важно затоа што во голем дел од случаите жените се појавуваат како купувачи што ги донесуваат одлуките. Значи, во случајот на категоријата производи за интимна хигиена, истата личност одлучува за брендот/производот што ќе го купи, но и за местото на купување. Од тоа произлегува дека лесно може да дојде до промена на малопродажниот објект, доколку во него жените не ги наоѓаат производите што сакаат да ги купат.

При составувањето на списокот за купување секоја жена поаѓа од сопствените навики и од претходните купувања во оваа категорија. Во случај кога мажот го извршува купувањето, тој само „ќе биде испратен“ да купи нешто во „одреден“ малопродажен објект, така што тој е само извршител. Вистинскиот носител на одлуката е жената. Со оглед на тоа што најчесто се прави список за купување, генерално, дестинациите се хипермаркети или супермаркети. Оттука, многу е важно да се придобијат жените како лојални потрошувачи.

Во оваа категорија диференцијацијата се постигнува благодарение на природата и на важноста што им се придава на овие производи. Констатацијата дека е можно да се оствари диференцијација помага да се согледаат високите барања од категоријата интимна хигиена од аспект на ресурсите на трговецот. Ако влезете во кој било формат на хипер или супермаркет, ќе видите дека на оваа категорија ѝ се доделени неколку метри простор на неколку вертикални нивоа. Ќе видите дека оваа категорија не зазема поголема површина како што е случајот, на пример, со бебешките производи или со одделот за свежо овошје и зеленчук. Исто така, лесно се уочува дека производите од оваа категорија се со релативно мал габарит и на полиците зафаќаат релативно мал простор. Затоа е можно да се изведе заклучок дека заземањето квадратен метар од полицата, т.е. простор од малопродажниот објект, е релативно скромно. Исто така, и заземањето на магацинскиот простор не е големо. Со оглед на малиот габарит на производите, нема потреба за пречесто дополнување на полиците, како што е случајот со некои други производи со слична фреквенција на купување.

Во случај кога мажот го извршува купувањето, тој само „ќе биде испратен“ да купи нешто во „одреден“ малопродажен објект, така што тој е само извршител. Вистинскиот носител на одлуката е жената.

Тоа значи дека од работникот во малопродажниот објект не се бара многу ангажман во текот на денот за да ги дополни полиците. Освен тоа, и оштетувањата се минимални, бидејќи влошките за менструална заштита и марамчињата за интимна нега се пакувани во најлонска амбалажа, а тампоните и дневните влошки се во картонска. Истек на рокот речиси и не постои – роковите на траење се мерат во години, а фреквенцијата на купување е голема. Исто така, нема ни расход, нема потреба за чување на производите на одреден температурен режим... Од сето тоа произлегува дека категоријата интимна хигиена не бара преголем ангажман на ресурси од малопродажната компанија.

Следува заклучокот дека вредноста на категоријата е огромна, честа е фреквенцијата на купување, голема е пенетрацијата и можноста за диференцијација, лојалноста е висока, жените се главен фактор за купување, не е потребен голем ангажман на ресурси од страна на трговецот... Од сите тие причини, добро е на категоријата интимна хигиена да ѝ се додели дестинациска улога, што сепак, конечно би зависело и од други конкретни параметри.