Дарко Васелиќ: Управување со категориите производи

Генерално, процесот на менаџирање на категориите производи се одвива преку фазите на планирање, организирање и контрола/ревизија. Тоа се фази на кои може да се подели секој сериозен процес.

Пишува: Дарко Васелиќ, менаџер за бизнис-развој за Словенија, Хрватска и БиХ во „Џонсон & Џонсон“

Освен трите фази – планирање, организирање и контрола/ревизија, кои вообичаено се наведуваат во теоријата, при анализа на категори-менаџментот потребно е како одвоена да се разгледа и фазата на имплементација (слика 1).

Планирањето е една од важните активности за менаџирање, а вклучува избор на мисии, цели и дејности. Оваа активност подразбира донесување одлуки, односно избор на идни алтернативни насоки на дејствување. Плановите обезбедуваат рационален пристап за реализирање на претходно зацртаните цели. Во процесот на категори-менаџмент фазата на планирање ја сочинуваат следните чекори: формирање категории; одредување улоги на категориите; оцена на потенцијалот на категориите; одредување на целите на категориите; утврдување на стратегиите за категориите и утврдување на тактиките за категориите. Структурираноста на планската фаза на категори-менаџментот е многу важна и олеснувачка околност при воведувањето на концептот за управување со категориите.

Организирањето на категориите, како втора фаза во процесот на категори-менаџмент, претставува насочување на ресурсите кон стратешките цели и планираните задачи. Всушност, насочувањето е поделба на работата на одредени организациски единици и поединци, како и воспоставување одговорност за извршување на задачите.

Имплементацијата може да се анализира како посебна трета фаза во процесот на менаџирање на категориите производи. Основната цел на оваа фаза е спроведување на плановите донесени во фазата на планирање, преку утврдената организација од втората фаза. Издвојувањето на имплементацијата како посебна фаза е направено поради значењето на оваа активност за успешно постигнување на целите поставени во фазата на планирање. Тоа е особено важно со оглед на тоа што често може да се најдат примери на извонредни планови што не се доследно имплементирани, па затоа не ги ни дале очекуваните резултати.

Четвртата фаза во категори-менаџментот е контрола и ревизија. Контролата е мерење и корекција на активностите, со намера да се остварат целите и плановите. Таа е тесно поврзана со ревизијата, која претставува проверка и преиспитување на целокупните активности во компанијата.

Три стадиуми на имплементација

Постојат три стадиуми во менаџирањето на категориите производи. Во почетниот стадиум трговецот воведува пилот-проекти, преку кои се запознава со категори-менаџментот и се подготвува за масовна употреба на овој концепт. Во вториот стадиум искуствата од пилот-проектите се користат за експанзија на категори-менаџментот на повеќе категории со кои работи трговецот. Во третиот стадиум трговецот се стреми да постигне интеграција на категори-менаџментот со напредни техники, со цел да добие поголема корист од процесот (слика 2).

Сериозните трговци во САД и во Европа се наоѓаат во третиот стадиум на имплементација на категори-менаџментот. Главните стремежи во овој стадиум се да се создадат напредни двигатели на категоријата – микромаркетинг и ABC (Activity-based costing, трошоци засновани на активности); да се развие лидерство во категоријата и во индустријата; да се создадат одржливи организациски промени со кои ќе се постигнат долгорочни натпросечни резултати. Многу од нив одат и понапред настојувајќи да развијат интеграција на категори-менаџментот со управувањето на односите со потрошувачите и со менаџирањето на синџирот на вредности. Особено е актуелна примената на овие три концепции во онлајн-каналот и во интеграција на интернет-продажбата во малопродажните објекти за да се креира дополнителна вредност за крајниот купувач.

Примена на категори-менаџментот на онлајн-каналот

Интеграцијата на интернет-продажбата во малопродажните објекти може да донесе значителна деловна корист. Најдобар пример за тоа е „Амазон“, кој со интеграција на категори-менаџментот на својата веб-страница и големиот број независни книжарници низ САД постигна значителни заштеди, а истовремено ја дополни понудата на секоја од категориите. Со специјално развиен софтвер за таа потреба, „Амазон“ успеа да ја интегрира понудата на партнерите во сопствената понуда за секоја категорија. На тој начин на купувачите им понуди значително поголем асортиман во секоја категорија, кој е-гигантот не го има на лагер, но го имаат неговите партнери-книжарници.

Испораката на книги нарачани преку „Амазон“ оди директно од најблиската партнерска книжарница. На тој начин купувачите станаа позадоволни поради поголемиот избор и побрзата испорака, а „Амазон“ профитира од тоа задоволство, намалувајќи ги значително сопствените трошоци. Тоа го потврдува и фактот што просечниот петгодишен поврат на инвестираните средства на „Амазон“ изнесува 17%, додека кај традиционалните трговци тој изнесува 6,5%. Партнерите-книжарници видоа потенцијал во зголемениот обрт на книги што ги имаат на лагер, како и од тоа што станаа присутни на глобалниот пазар.

Како „Амазон“ понатаму ќе ја развива стратегијата за понуда на книги, останува да се види. Тоа што е интересно за неговата книжарница во Сиетл е што на нејзините полици нема истакнати цени за книгите. Причината за тоа е што е-гигантот сака цените да бидат исти како и во онлајн-продажбата, а тие често се менуваат во зависност од понудата и побарувачката.

Друг добар пример за примена на категори-менаџментот во онлајн-работењето се искуствата на „Нетфликс“ и „Рапсоди“. Во доменот на дигиталните производи, во ситуации кога складирањето на производите е речиси бесплатно, постои речиси безграничен избор за потенцијалниот купувач. Класификацијата на производите во соодветна категорија и организирањето напредно пребарување за посакуваниот производ се клучни за успешно работење. Препораките за нов производ, кој купувачот немал намера да го купи (врз основа на неговата историја на купување), е извонредно важна ставка во работењето на овие два субјекта.

Моменталниот фокус на трговците и производителите во пазарно развиените економии се движи во две насоки:

• Кооперативен менаџмент кај двата партнера за синергиско дејствување и подобри резултати од обостраното вложување во категори-менаџментот.
• Интеграција на категори-менаџментот со другите современи концепти за оптимални ефекти (пред сè, интеграција со менаџментот на оддели, интернет-каналот и лојалните програми).

Резултатите што ги постигнаа малопродажните компании во земјите со развиени економии укажуваат дека примената на категори-менаџментот како нов концепт за управување со категориите доведе до зголемен обем на продажба, повисоко ниво на соработка со снабдувачите, повисоко ниво на сатисфакција кај купувачите и поефикасна употреба на средствата што се инвестирани во резервите.