Дарко Васелиќ: Купувачот е прва и средишна точка

Според една од дефинициите, категоријата е посебно управувана група на производи/услуги кои потрошувачите ги гледаат како поврзани и/или заменливи во задоволувањето на нивните потреби. Оттука, во сржта се потрошувачот и неговото видување и сфаќање на производите и на нивната употреба.

Пишува: Дарко Васелиќ, менаџер за бизнис-развој за Словенија, Хрватска и БиХ во „Џонсон & Џонсон“

Купувачот е крал е синтагма што е применлива во голем број деловни ситуации, но ретко важи со толку голема точност како што е случајот со категори-менаџментот. Купувачот/потрошувачот управува со сопствениот буџет и ги наградува квалитетните, односно ги казнува помалку квалитетните компании. Од наградувањето зависи успехот или неуспехот на компаниите, кои се борат за што поголем удел во потрошувачкиот буџет.

Со оглед на тоа што категори-менаџментот првенствено настанал како стремеж за унапредување на работењето, потрошувачот е поставен како појдовна точка за сите размислувања и активности поврзани со овој процес.

Според една од дефинициите, категоријата е посебно управувана група на производи/услуги кои потрошувачите ги гледаат како поврзани и/или заменливи во задоволувањето на нивните потреби. Оттука, во сржта се потрошувачот и неговото видување и сфаќање на производите и на нивната употреба.

Потрошувачот е појдовна точка

И покрај начелното определување дека потрошувачот е исходишна точка на концептот категори-менаџмент, сепак, потребно е да се исполнат одредени услови. Најзначајни од нив се: достапност на податоци за потрошувачите во обем што ќе овозможи смислени анализи; можност за деривација на информациите за потрошувачите и нивните различни сегменти на ефективен и ефикасен начин; можност за следливост на остварувањето на целите поставени за одредени групи потрошувачи и сл. Сè од наведеното стана достапно со воведувањето на баркод-читачот и програмите за лојалност, како и моќните информациски решенија, кои за разумен трошок можат да понудат огромни можности за чување и за вкрстени анализи на собраните податоци.

Баркод-читачите овозможија собирање информации на ниво на производ и продажен објект, а програмите за лојалност на ниво на потрошувач. Вкрстената анализа на податоците од овие два извора на секој деловен субјект му овозможува фантастични можности за унапредување на сопственото работење.

Баркод-читачите овозможија собирање информации на ниво на производ и продажен објект, а програмите за лојалност на ниво на потрошувач. Вкрстената анализа на податоците од овие два извора на секој деловен субјект му овозможува фантастични можности за унапредување на сопственото работење.

Дефинирање на категориите

Сознанието дека потрошувачот е центар од кој поаѓаат сите настојувања насочени кон категори-менаџментот е првиот чекор во процесот на воведување на овој концепт.

Првиот чекор под називот „дефинирање на категориите“ е процес во кој за секоја категорија се определуваат поткатегории, сегменти, потсегменти и на крај производи што ќе го сочинуваат асортиманот. Притоа, камен-темелник е потрошувачкиот аспект на одделни производи и нивното „сместување“ во една или друга категорија, поткатегорија, сегмент или потсегмент, односно задоволувањето на различни потреби на потрошувачот.

Како пример може да се наведат производите што се користат при организација на различни видови прослави. Тогаш потрошувачот купува украси, балони, разни ленти итн. и очекува на истиот оддел, а не на одделот за пиротехнички средства, да најде и прскалки. Од проста причина што неговата употреба на прскалките е поврзана со прослава и тој производ така е позициониран во неговата свест.

Втор пример е двојното позиционирање на шампонот Johnson's Baby, кој компанијата го поставува и во делот за шампони за возрасни, иако е наменет за бебиња. Причина за тоа позиционирање е што голем број возрасни луѓе користат детски шампони, кои според составот се благи и не ја оштетуваат косата. Кога потрошувачот ќе дојде пред категоријата шампони, сака да ја има на видик целокупната понуда и да избере шампон против првут, против опаѓање на косата, со регенератор, поблаг што не ја оштетува косата... Податоците од терен покажуваат дека трговците што го имплементирале двојното позиционирање на шампоните за бебиња оствариле пораст на вкупната категорија за 2,3 отсто. Друга студија спроведена на оваа тема на пазарот на БиХ покажува дека 25 отсто од продадените шампони за бебиња од овој бренд (т.е. секој четврти) се продадени на одделите за возрасни.

Уште еден пример се марамчињата за лице и марамчињата за интимна нега. Првите треба да се спаруваат со другите производи за нега на лице (кремови, сапуни, лосиони...), а вторите со геловите за интимна нега, влошките и тампоните. Чести се случаите кога двата наведени вида марамчиња се спаруваат со марамчињата за бебиња, под „девизата“ дека тие сите се сличен производ.

Во прилог на досега напишаното е и стратегијата на менаџментот за разладени и смрзнати категории во „Џенерал Милс“: Основата на нашата програма за категори-менаџмент е во способноста на сфаќањето како потрошувачот ги купува производите од категориите.

Создавањето на категориите со заобиколување на желбите на потрошувачот на долг период ќе предизвика ерозија на базата на потрошувачи и пад на продажбата, особено ако станува збор за категории што им се важни на одредени групи.

Утврдување на приоритетните категории

Создавањето на категориите со заобиколување на желбите на потрошувачот на долг период ќе предизвика ерозија на базата на потрошувачи и пад на продажбата, особено ако станува збор за категории што им се важни на одредени групи. Ако информацискиот систем е квалитетно приспособен на потребите на конкретен стопански субјект и категорија, тогаш менаџерот на категории е во можност да ги следи резултатите што ги постигнува целата категорија, но исто така и поединечни поткатегории, сегменти и потсегменти. На тој начин, со споредување на целите на категориите поставени со воведувањето на категори-менаџментот, можат многу лесно да се уочат отстапувањата на одделни сегменти. Тоа е јасен сигнал дека нешто не е направено како што сакаат потрошувачите и оти е потребно да се преземат корективни акции.

На сите категории не може да им се даде исто значење, ниту пак е разумно да се распределат ресурси во ист обем за сите производи. Јасно е дека мора да се определат приоритетни категории, а тоа се прави врз основа на важноста за потрошувачот кој ќе ја купува таа категорија. Во зависност од тоа дали сака и може да привлече платежно поспособни потрошувачи, семејства со повеќе членови или можеби самци што купуваат поскапи производи, компанијата мора да направи избор на категории во портфолиото и да ја приспособи структурата во категоријата.

На пример, ако стратегијата е во објектот да се привлечат семејства со мали деца, кои во просек купуваат за 150 отсто повеќе отколку семејствата без мали деца, тогаш категориите за бебиња треба да добијат дестинациска улога. На тема вредност на семејствата со мали деца се направени повеќе анализи и докажано е дека тие за компаниите вредат многу, првенствено поради две причини – во периодот кога имаат мали деца, родителите трошат многу повеќе и вредностa на животниот циклус е значително поголема кај нив отколку кај други повозрасни семејства.

Тоа се само неколку назнаки зошто купувачот е појдовна точка во категори-менаџментот. Сепак, добро е одвреме-навреме да се потсетиме на основите на бизнисот кој го живееме секојдневно.