Дарко Васелиќ: Нови начини за управување со производите

Пишува: Дарко Васелиќ, менаџер за бизнис-развој за Словенија, Хрватска и БиХ во „Џонсон & Џонсон“

Поради изложеноста на силен притисок од конкуренцијата, но и поради сè поголемите барања на крајните купувачи, во последните децении од претходниот век производителите и трговците со FMCG-производи настојуваа да ги пронајдат изворите за одржлив пораст. Во услови на сè покомплексно опкружување, стопанските субјекти почнаа да создаваат дополнителна вредност, на начини на кои потрошувачите ќе перципираат дека тоа го прават подобро отколку нивната конкуренција. За таа цел беа неопходни и нови начини за управување со производите, со кои ќе се одговори на предизвиците од конкурентното опкружување и на сè поголемите барања на крајните купувачи.

Освен тоа, интернационалните премиум брендови се најдоа на удар од приватните трговски марки, односно од пониско и средно ценовно позиционираните брендови, за што немаа соодветен одговор. Нивниот модел на работење не претставуваше ефикасен одговор за сè поедуцираниот потрошувач, кој сè повеќе се интересира за односот вредност-цена.

Ако некој помисли дека малопродажбата е веќе добитник и повеќе не треба да се грижи за сопствената иднина, не е во право. Освен рапидно растечката конкуренција меѓу трговците, таа се најде и на удар од новите канали на продажба, како што се е-трговијата, специјализираните продавници, новите малопродажни формати, но и на удар од новите начини за задоволување одредени потреби (на пример, појава на ресторани што нудат готвена храна по многу пристапна цена и ја доставуваат на домашна адреса).

Сите тие појави се должеа на променетиот начин на живот и модерните животни стилови. Потрошувачите станаа поинформирани и пообразовани, повеќе ги следеа модните стилови, станаа помобилни, при што промената на малопродажниот објект во кој купуваа стана неопходна. Исто така, повеќе време поминуваа на работа, а слободното време сакаа поквалитетно да го искористат, барајќи поголема вредност за парите.

Ако некој помисли дека малопродажбата е веќе добитник и повеќе не треба да се грижи за сопствената иднина, не е во право.

Концепт на управување со категориите производи

Како одговор на дел од новонастанатите потреби, во 90-тите години од минатиот век настана концептот на управување со категориите производи (Category management). Одборот за ефикасен одговор на потребите на потрошувачите (Efficient consumer response – ECR) го дефинира категори-менаџментот како процес со кој трговците и доставувачите управуваат со категориите како со стратешки деловни единици, со кој се постигнуваат подобри деловни резултати и на потрошувачот му се овозможува подобра вредност. Институцијата ги дефинира категориите производи како одвоена група производи/услуги, со која може да се управува, а потрошувачите ги запазуваат како меѓусебно поврзани и/или супститутивни во задоволувањето на нивните потреби. Управувањето со категориите производи, всушност, е прелевање на маркетиншките принципи во практика – вистински производ по вистинска цена, со вистинска промотивна поддршка и на вистинското место.

Преку управување со категориите производи за широка потрошувачка, партнерите во FMCG-индустријата (трговците и производителите) настојуваат да го употребат неискористениот потенцијал за да привлечат поголем број потрошувачи, да ја зголемат фреквентноста на купување и да ја зголемат вредноста на секое поединечно купување.

Настанокот на концептот на управување со категориите се поврзува со соработката на професорот Брајан Харис со американскиот трговски синџир „Шнакс“ во 1985 година. Професорот Зоран Богетиќ нуди преглед на појавата и развојот на категори-менаџментот на слика 1. Неговите почетоци се поврзани со појавата на брз одговор за потрошувачот (Quick response, QR) во 1985 година.

Слика 1: ECR-стратегија и категори-менаџмент во прехранбената индустрија

Развојот на категори-менаџментот се поврзува со воведувањето на бар-кодовите и читачите за масовна употреба, што доведе до побрз проток на важни податоци низ синџирот на вредности. Тоа овозможи со воведување на менаџментот на полици (Shelf space management), подобро да се управува со основните ресурси во малопродажбата – полиците, односно нивната алокација да се врши во согласност со желбите на потрошувачите.

Брз одговор

По омасовувањето на бар-кодовите, следниот значаен настан што ѝ претходеше на појавата на категори-менаџментот е иницијативата наречена Quick response, која имаше цел да ги сподели информациите со доставувачите за да се унапреди синџирот на вредности. Појавата на ECR во САД се поврзува со 1993 година, во Европа со 1996 година, а во Јужна Америка и во Азија со 1999 година. ECR е настојување за испорака на поголема вредност за крајниот купувач преку соработка со доставувачите и дистрибутерите. Тоа доведува до унапредување на ефикасноста во целиот синџир на вредности, наместо на поединечни компоненти, намалување на вкупниот трошок, резервите и активните стоки.

Всушност, ECR е настојување на производителот, преку ангажирање на трговецот и дистрибутерот, да понуди унапреден производ/услуга за крајниот купувач. Во фокусот на ECR се следните четири полиња за унапредување на работењето: ефикасно воведување нови производи, ефикасност на асортиманот, ефикасност на промоциите и ефикасна обнова на резервите. Од првите три области се разви категори-менаџментот, а од четвртата настана менаџментот на синџирот на вредности.

Позиционирање на категори-менаџментот

Менаџментот на категориите производи е процес што им овозможува на трговците да управуваат со различни категории како посебни деловни единици. Позиционирањето на категори-менаџментот во рамките на три генерички стратегии – трошочно управување, диференцијација и фокусирање, е прикажано на слика 2.

Слика 2: Менаџмент на категориите производи во рамките на генеричките стратегии

Се уочува дека менаџментот на категориите производи настанал во рамките на стратегијата за диференцијација, која во фокусот на дејствување ги има производите. Другите две генерички стратегии (трошочно управување и фокусирање) имаат различни фокусни точки (потрошувачи и операции)