Е-продажба: Причини за брз пораст на онлајн-продажбата

Постојат три клучни фактори поради кои купувачите сè повеќе го прифаќаат онлајн-начинот на купување. Тоа се практичност, асортиман и цена/вредност.

Пишува: Дарко Васелиќ, менаџер за бизнис-развој за Словенија, Хрватска и БиХ во „Џонсон & Џонсон“

Во минатиот број беа претставени бројки што покажуваат рапидно зголемување на онлајн-продажбата, а долгорочно гледано, се очекува и побрза стапка на пораст. Од тоа станува јасно зошто поголемиот дел од учесниците на FMCG-пазарот секојдневно размислуваат за најдобрите стратегии што ќе им овозможат да остварат синергија меѓу онлајн и традиционалните начини за продажба. За таа цел, клучно е да се разбере зошто е сè поголем бројот на купувачи што избрале да купуваат преку интернет.

Иновациите не завршуваат... Наскоро може да очекуваме уредите сами да нарачуваат производи што им се потребни за работа.

Заклучокот од истражувањето, кое опфати 30 FMCG-категории, е дека постојат три клучни фактори поради кои купувачите сè повеќе го прифаќаат онлајн-начинот на купување. Тоа се практичност, асортиман и цена/вредност (слика 1).

Од сликата е видливо дека речиси половината од купувачите купуваат преку интернет затоа што веруваат дека тоа е најпрактичниот начин. Со оглед на тоа што онлајн-начинот на продажба е достапен 24 часа дневно, тоа им обезбедува флексибилност на купувачите и им овозможува да купуваат кога ќе посакаат. Исто така, купувачите изјавиле дека ова е побрз и полесен начин на купување. Освен тоа, директната испорака испитаниците ја навеле како уште една од клучните причини во рамките на практичноста.

Втор фактор по значење за миграцијата е цената, односно вредноста што купувачите можат да ја најдат на интернет. Во рамките на истражувањето 39% од испитаниците изјавиле дека односот меѓу цената и вредноста што ја добиваат на интернет е клучна причина за онлајн-купување.

Трет по значење е асортиманот што може да се најде онлајн. Во 15% од случаите тоа е клучната причина за е-купување. Овој фактор е значаен и за традиционалните FMCG-учесници, со оглед на тоа што асортиманот е еден од клучните параметри во работењето на овој малопродажен модел. Во него е неприфатливо држењето на лагер производи што бавно ротираат. Од друга страна, одредени модели на онлајн-купување се многу флексибилни во врска со ова прашање. Како пример може да се наведе интерактивниот екран „Tesco endless Aisle“, кој служи за нарачки на производи што „Теско“ не ги држи во својот асортиман. На пример, таков екран има на отсекот за детски играчки, преку кој можат да се разгледуваат 11.000 играчки што ги нема на полиците, но можат да бидат нарачани. На овој начин „Теско“ настојува да го оптимизира асортиманот во објектите, а истовремено и да ги избегне негативните реакции на купувачите кога нема да го најдат тоа што го бараат на полиците.

Со понатамошни истражувања за тоа што се крие зад овие три клучни фактори се доаѓа до сет одговори, прикажани на слика 2. Одговорите се поделени во три групи, но ако се погледнат заедно, се уочува дека најчесто се наведени: Штеди време; Полесно го наоѓам тоа што го барам; Штеди пари и Полесно е кога купените производи се доставуваат до дома, со што добиваат и најголемо значење.

Во моментов големите онлајн-компании напорно работат на полињата што се наведени на слика 2. Целта на нивните напори е да ги унапредат услугите што им ги нудат на купувачите. На пример, „Амазон“ го претстави рачниот уред Amazon Dash (слика 3), кој преку скенирање на бар-кодовите на производите во домаќинството може автоматски да нарачува производ од е-трговецот. Освен преку скенирање, уредот може да нарачува производи и преку гласовно регистрирање. Целта е да се унапредат услугите при онлајн-купувањето и да се намалат бариерите на патот на купувачот.

Освен рачниот уред, некои производители прават и стратешки партнерства, така што на уредите инсталираат копчиња за нарачка на соодветни производи од партнерските компании (слика 4). Дел од тие производители се „Вирлпул“, „Брадр“ и „Брита“. На пример, со притискање на копчето на машината за перење купувачот може да нарача детергент за перење алишта. Ова е уште еден од начините за сведување на купувачките бариери на минимум и за зголемување на нивото на услугата кон крајниот купувач.

ИТ-експертите најавуваат дека иновациите не завршуваат. Наскоро може да очекуваме уредите сами да нарачуваат производи што им се потребни за работа. На пример, апаратот за кафе да нарачува кафе за домаќинството да не остане без оваа потребна топла напивка.

Многу интересна е случката кога „Амазон“ организира тридневен состанок со производителите на А-брендови, со намера да ги убеди да ги доставуваат производите директно до крајните потрошувачи. На тој начин е-гигантот им сугерира да ги избегнуваат традиционалните трговци, што би било тектонско нарушување во FMCG-индустријата.

Со оглед на тоа што глобалната пенетрација на онлајн-продажбата е на ниво од околу 24%, поголемиот дел од активностите на е-трговците се насочени на две полиња – привлекување нови купувачи и отстранување на купувачките бариери.

Сума сумарум, онлајн-начинот на продажба секојдневно создава нови погодности за купувачите. Со оглед на тоа што глобалната пенетрација на онлајн-продажбата е на ниво од околу 24%, поголемиот дел од активностите на е-трговците се насочени на две полиња – привлекување нови купувачи и отстранување на купувачките бариери. Целта е една – да се унапреди лојалноста на купувачите.

Начините за унапредување на лојалноста на онлајн-купувачите ќе бидат круцијални за успешно работење на е-трговците во иднина. Причината за тоа е што опортунитетниот трошок за промени е занемарлив кај онлајн-трговецот, додека тој трошок за традиционалниот трговец е значително поголем. Од ова произлегува дека постигнувањето и одржувањето на лојалноста на купувачот во онлајн-моделот за продажба се поважни за профитабилно работење отколку во традиционалниот начин на малопродажба. Сепак, тоа е тема што заслужува најмалку еден посебен текст, па затоа ќе ја оставиме за некој од следните броеви.