Гордана Кадоиќ: Клуч за клучните купувачи

Во секоја компанија, чијшто главен бизнис е продажбата, КА-менаџерите се крвотокот на системот. Тие прават повеќе од 80 отсто од вкупниот промет.

Автор: Гордана Кадоиќ, gordana@adria-corporate.com

Според големината на компанијата, во одделот продажба постојат неколку нивоа на вработени, кои може да ги поделиме на продажни претставници (за помалите продажни места), продавачи задолжени за помалите купувачи (акаунт-менаџери) и продавачи за големите клучни купувачи (КА-менаџери). Да не ги заборавиме и бренд-менаџерите, кои во некои компании спаѓаат во одделот продажба, а во други, во одделот за маркетинг. Нивната задача е да управуваат со група производи и да ги пренесат стратегиите на производителот на продажниот тим.

Во секоја компанија, чијшто главен бизнис е продажбата, КА-менаџерите се крвотокот на системот. Тие прават повеќе од 80 отсто од вкупниот промет и затоа е особено важно да се одберат вистинските личности за тие позиции.

Кои карактеристики ги има добриот КА-менаџер?

Одговорот на прашањето зависи од која страна се разгледува, па затоа е добро да се води сметка што им е важно на трговците, а што на менаџментот на компанијата. 

Најпрвин, би ги навела клучните активности на КА-менаџерите:

• Годишни преговори и планови со купувачите;
• Редовни месечни активности и следење;
• Работа на терен;
• Промоции;
• Анализа на КПИ (Key Performance Indicators).

Сите наведени активности им помагаат на КА-менаџерите во планирањето и во организацијата на работата со купувачот, олеснувајќи им го донесувањето на одлуките. Истовремено, ги поттикнуваат за поставување цели, користење на вистинските алатки за развој на продажбата, донесување новости и нови идеи.

Познавањето на клучниот купувач е од пресудна важност за КА-менаџерот да може стручно и квалитетно да донесува одлуки. Затоа, задолжителна е честата посета на купувачот на терен. Врз основа на работата на терен во FMCG-индустријата, КА-менаџерот донесува поголем дел од одлуките, како што се: улистување на нови артикли, проширување на уделот на полицата, организација на различни промоции, влез во подлабока дистрибуција, имплементација на договорените акции и сл.

За да му ја олесните работата на вашиот КА-менаџер, дефинирајте ги КПИ што ви се важни и врз основа на кои ги следите купувачите. Добриот КА-менаџер во секој момент треба да знае кој купувач каква имплементација договара, односно да ја има анализата на својот купувач „во малиот прст".

Од страната на менаџментот на компанијата, важно е КА-менаџерот да биде „опседнат" со своите купувачи и освен за деловното опкружување, да знае нешто и за нивното приватно опкружување. Зошто е важно тоа?

Добриот КА-менаџер во секој момент треба да знае кој купувач каква имплементација договара, односно да ја има анализата на својот купувач „во малиот прст".

Познавајќи некои приватни теми, КА-менаџерот има поголем маневарски простор, остварува подобра комуникација со купувачот и тоа што е најважно – го зацврстува односот. Силата на односот со купувачите зависи од квалитетот на односите, вредностите, довербата и од меѓусебната почит. Кога КА-менаџерот има совршен однос со купувачот, тогаш може да ги исполни неговите потреби, а преку (не)исполнувањето на потребите, КА-менаџерот е набљудуван од трговецот, односно од неговиот клучен купувач.

Секој добар КА-менаџер, редовно прави СВОТ-анализи на купувачот (барем еднаш во годината) и анализира дали потребите на трговецот се силно поврзани со неговите краткорочни цели. Освен тоа, трговецот го набљудува КА-менаџерот и преку следните фактори:

• Дали ја осигурува расположливоста на производите;
• Дали вoди сметка за набавката и за дистрибуцијата;
• Го следи ли излезот на производите од полицата;
• Дали управува со информациите;
• Дали осмислува нови проекти за трговецот;
• Дали планира пораст и развој. 

Од друга страна, менаџментот на компанијата својот КА-менаџер редовно ќе го анализира низ овие елементи:

• Дали и колку ги познава производите, односно услугите што ги продава;
• Колку ја познава компанијата за која работи;
• Колку ја познава конкуренцијата и нејзините активности и планови;
• Колку ги познава купувачите.

Во секој случај, на КА-менаџерот ни малку не му е лесно, бидејќи истовремено треба да балансира меѓу менаџментот на компанијата во која е вработен и неговите купувачи. Неговиот став, прифаќањето, активноста, емоционалната интелигенција, ентузијазмот, знаењето и вештините се само некои од клучните фактори што влијаат на резултатите на продажбата, а со тоа и на целокупното работење.

Успешниот од неуспешниот КА-менаџер се разликува по многу елементи. Една од клучните работи е како тој ги решава приговорите од купувачот, бидејќи по продажбата, тоа е најважното да умее да го реши. Добриот КА-менaџер секогаш ја има информацијата во вистинското време, неговата комуникација е совршена и извежбана, а има и висока доза на мотивација и на инспирација. Секако, неговиот успех зависи и од страста во работата, фокусот, идеите, трпеливоста и упорноста. Тие карактеристики се важни и за трговците и за менаџментот на компанијата. 

КА-менаџерот има три клучни задачи:

1. Да оствари пораст и развој;
2. Одлично да ја познава целокупната работа;
3. Да има одлични односи со клучните купувачи.

Во неговиот однос со клучните купувачи, главната улога ја има тој што ја носи одлуката (decision maker), а тоа најчесто е личноста што работи во набавка на одреден асортиман кај трговецот. Особено е важно добриот КА-менаџер да го постави својот стандард во однос на конкуренцијата, односно во однос на КА-менџерите од другите компании. Токму по тие карактеристики тој ќе се издвојува и на купувачот ќе му го обезбеди тоа што другите не можат или, пак, ќе изгради однос, кој другите го немаат.

 Една од клучните работи е како тој ги решава приговорите од купувачот, бидејќи по продажбата, тоа е најважното да умее да го реши.

Добриот КА-менаџер соработува и во процесот на планирање со клучниот купувач и има редовен контакт со него, му помага секогаш без проблеми да го прошири асортиманот, да договара активности и ги остварува заедничките цели. 

Што за трговецот е важно кај КА-менаџерот?

1. Испорака на производот навреме;
2. Познавање на потребите на потрошувачите;
3. Умешност да ја совлада ситуацијата ООС (out of stock) на полиците;
4. Да понуди производи кои овозможуваат соодветен профит;
5. Ефикасно да ги решава приговорите.

Тоа се параметрите за совршена услуга и тоа што му е потребно на секој трговец.

За да го подготви поквалитетно КА-менаџерот за барањата на трговците, менаџментот на компанијата би требало да му го пружи следново:

• Поставување на целите;
• Дефинирање на одговорноста;
• Овозможување на вистинските продажни алатки;
• Модели за поттик;
• Навремени информации;
• Да се практикува секојдневен фидбек во двете насоки;
• Редовна едукација и усовршување;
• Да се следи неговата мотивација.

Единствено партнерскиот однос во двете насоки може да даде резултати и долгорочна соработка. Затоа, чувајте ги вашите КА-менаџери, развивајте ги и поддржувајте ги во активностите, бидејќи од успешноста на нивната работа на терен, зависи бизнисот на компанијата.

-----------------

Гордана Кадоиќ е сопственичка и директорка на „Адриа корпорејт едукејшн" (www.adria-corporate.com), компанија која се занимава со корпоративни едукации, тренинзи и со деловно советување, специјализирана за развој на продажните тимови.

Магистрирала бизнис-економија на Економскиот факултет во Загреб, а кариерата ја градела во „Орифлејм" – Хрватска, „Орбико", „Орбико бјути" и во други дистрибутивни компании. Денес, таа е советник за развој на бизнис-вештините, тренер, експерт за развој на продажбата и на тимовите, говорник на конференции и презентер.