Јасна Стоимировска-Величков: 15 секунди

Невромаркетингот сè почесто се споменува меѓу алатките за креирање успешни дигитални стратегии поради тоа што директно ги набљудува емоционалните и несвесни реакции на корисниците што се присутни на дигиталните канали.

Автор: Јасна Стоимировска-Величков, info@agrarko.com

Дигиталниот маркетинг е актуелна тема во последно време. За разлика од традиционалните алатки за развој на дигиталната стратегија, кои неизмерно се борат да го привлечат вниманието на купувачите, ви ја претставувам моќта на невромаркетингот, кој користи таргетирана комуникација базирана на наука и напредна технологија.

Примената на невромаркетингот во областа на рекламирањето, издавачките медиуми и телекомуникациите се зголемува со значителен интензитет. Потребата да се разбере потсвесното однесување на купувачите позитивно се одразува врз порастот на употребата на невромаркетиншките техники и алатки.

Кога станува збор за маркетинг-кампањи, рекламите се на прво место. Според „Статиста“, водечки аналитичар на податоци за пазарот и потрошувачите, минатата година компаниите за реклами потрошиле повеќе од 480 милијарди евра на глобално ниво. Од вкупната бројка, повеќе од половина се трошоци за реклами на дигиталните пазари, проследени со трошоците за телевизиски и радиореклами (29%) и печатени медиуми (16%).

Следниот пат кога ќе поминете повеќе од 15 секунди на некоја дигитална содржина, сетете се дека е можно зад тоа да стои цела наука, а не нечие мислење поврзано со површинско истражување.

За да се добие подобра претстава за опсегот на дигиталното рекламирање, „Статиста“ вели дека вкупните трошоци на компаниите во 2019 година биле 25,8 евра по корисник. Под корисник се мисли на секој што наишол на реклама за време на посетата на некоја веб-страница таа година, што во денешно време е неизбежно. За да биде уште поинтересно, во овие трошоци не влегуваат рекламите на социјалните мрежи. Тие дополнително изнесувале 18,2 евра по корисник. Не е изненадувачка и прогнозата дека во 2022 година интернетот ќе биде најголем медиум за рекламирање.

За компаниите што веќе имаат инвестирано во дигитална маркетинг-кампања, сето тоа звучи перспективно и влева надеж дека маркетинг-буџетот е на вистинското место. Но, следуваат загрижувачки вести. „Чартбит“ (Chartbeat), платформа што им помага на компаниите во дигиталното издаваштво, по еден месец следење на 2 милијарди посетители на веб-страниците, објави дека 55% од посетителите не се задржуваат на нив повеќе од 15 секунди. Тоа значи дека компаниите имаат околу 10 секунди да им го привлечат вниманието на посетителите на дигиталниот простор, без разлика дали станува збор за официјална веб-страница на компанијата, корпоративни профили на социјалните мрежи, дигитална продавница или дигитални медиуми на кои компаниите поставуваат реклами. Сепак, постои начин да се биде конкурентен во дигиталниот простор.

Купувањето не е рационална одлука – тоа е одлука донесена врз основа на чувства, емоции и меморија.

Дигитална трансформација со невромаркетинг

Традиционалниот маркетинг е заснован врз напорите на компаниите да ги промовираат и, пред сè, да ги продадат своите производи и услуги на што поголем број купувачи. Купувањето не е рационална одлука – тоа е одлука донесена врз основа на чувства, емоции и меморија. Со невромаркетиншките техники маркетингот добива поинаква улога. Се доаѓа до сознанија за потсвесните мотивации на купувачите при нивниот избор за купување, за да се креираат производи и услуги што создаваат лојалност.

Оваа цел на невромаркетингот има примена и во дигиталниот маркетинг. Наместо преку дефиниции, ќе погледнеме еден конкретен пример како би се одвивала една невромаркетиншка студија, која со помош на биосензори може да измери ефективност на веб-страница, на која е поставена реклама или дигитална продавница.

Најпрвин, елементите и содржината на веб-страницата, т.е. дигиталниот простор се поставуваат на софтверско решение наменето за невромаркетиншки истражувања. Посетителите што имаат цел да ја истражуваат веб-страницата се служат со биосензори (неинвазивни методи) како што се: следач на поглед (eye tracker), ЕЕГ-електроди за мерење на електричната активност на мозокот, мерач на емотивни реакции што се поставува на дланката и слично. Потоа се поставува истражувачко прашање што може да биде поврзано со: одреден производ до кој посетителите треба да дојдат за време на пребарувањето, да најдат производ што конкретно ги интересира, да прочитаат одредени упатства, да изгледаат реклама поставена на веб-страницата итн.

Невромаркетинг-истражувачите на посебен екран ги следат реакциите на посетителите во сите фази и притоа доаѓаат до квантифицирани и квалифицирани сознанија, поврзани со:

• Однесувањето на посетителот за време на навигацијата на страниците;
• Емоциите (позитивни или негативни) што произлегуваат од биосензорите додека посетителот е фокусиран на специфичен дигитален елемент;
• Делови на кои најмногу се задржува погледот на посетителот и кои привлекуваат најголемо внимание;
• Колку лесно посетителот ги извршува клучните задачи, т.е. како може да дојде до бараниот производ;
• Време на пребарување;
• Реакција на реклами поставени на веб-страницата;
• Редоследот по кој се полни и менува дигиталната кошница;
• Времетраење на фокусот кон клучните елементи што треба да бидат видени...

Врз основа на резултатите и емотивните резонирања на посетителите, компаниите имаат шанса да го подобрат сопственото дигитално присуство и корисничкото искуство на посетителот.

На слика 1 е прикажан пример од резултати на следач на поглед, кој е претставен во форма на топлотни мапи. Црвениот дел од левата страна на сликата е делот од веб-страницата на кој посетителите се фокусирале најдолго време. Од десната страна може да се види редоследот по кој посетителите ја истражувале веб-страницата, односно местото на почеток и крај на пребарувањето.

Слика 1

Студии од ваков тип помагаат при процена на ефективноста на дигиталниот елемент и дигиталната интеракција. Врз основа на резултатите и емотивните резонирања на посетителите, на компаниите им се нудат области за подобрување во делот на комплетниот редизајн на веб-страницата, трансформирање на почетната страница, препораки за соодветен баланс на слики и текст, отфрлање на елементи што поттикнуваат фрустрации (негативни чувства) итн. На тој начин компаниите имаат шанса да го подобрат сопственото дигитално присуство и корисничкото искуство на посетителот.

При мерење на ефективноста на дигиталните содржини невромаркетингот има примена и кај мобилните апликации, апликации на таблет, профили на компании на социјални мрежи, игри и слично. Тоа значи намалување на ризикот од загуба на корисници или посетители и насочување на нивното внимание кон клучните цели на дигиталните содржини, без непотребно да се губи време.

Следниот пат кога ќе поминете повеќе од 15 секунди на некоја дигитална содржина, сетете се дека е можно зад тоа да стои цела наука, а не нечие мислење поврзано со површинско истражување што очекува испитаниците да ги артикулираат своите мисли во зборови. Невромаркетингот ја отстранува таа субјективност со директно набљудување на емоционалните и несвесните реакции на корисниците.

Од таа причина, невромаркетингот денес сè почесто се споменува меѓу алатките за креирање успешни дигитални стратегии.