Јасна Стоимировска-Величков: Која е новата психологија на купувачот?

За време на стрес или паника, ние сме емотивно киднапирани од рептилските и емотивни региони на мозокот пред овие реакции да стигнат до регионите за логичко расудување. Затоа е тешко во ова време да се донесуваат рационални одлуки. Тие реакции  имаат влијание и кај купувачите.

Автор: Јасна Стоимировска-Величков, info@agrarko.com

По појавата на Ковид-19, главната цел на компаниите ќе биде да се приспособат на новоформираниот животен стил на купувачите. Производите на полиците во маркетите веќе се гледаат со други очи. Најмалку е важно каков тип производ продавате, важно е како тој производ ќе создаде емоционална врска со купувачите и ќе ја намали неизвесноста со која се соочуваат во моментот.

На тие што веќе се запознаени со невромаркетингот, познато им е колку голема важност во донесувањето одлуки имаат емоциите. Со оглед на тоа што оваа пандемија придонесе за голем наплив на емоции од секаков вид, овој текст е наменет за сите лидери на компании што неизмерно се трудат да ги разберат нерационалните одлуки на купувачите.

Мозокот на купувачот за време на криза

За време на криза или паника, главна улога во мозокот имаат три региони. Првиот е церебрум, односно малиот мозок, кој е многу сличен на рептилскиот. Според Валтер Канон, претседател на Катедрата за физиологија на Медицинскиот факултет на „Харвард“, кога ќе се соочи со криза, овој дел од мозокот може да поттикне активација на една од трите алармни реакции: спротивставување, бегање или замрзнување. Вториот регион е лимбичкиот систем, кој е во средната област на мозокот и е одговорен за емоционалните реакции. Тој добива сензорни информации поврзани со опасност и брзо ги препраќа до другите области на мозокот. Третиот регион е неокортексот, кој е дел од церебралниот кортекс, лоциран на горниот дел од мозокот. Тој извршува покомплицирани функции, како што е логичкото расудување.

Најпрвин се појави стравот. Кога луѓето се плашат, тие имаат тенденција да ги преувеличуваат и преценуваат ризиците. Мозокот станува себичен и автоматски филтрира и прифаќа само информации поврзани со нашето преживување.

За време на стрес или паника, ние сме емотивно киднапирани од малиот мозок и од лимбичкиот систем, во кој постои мала жлезда наречена амигдала. Таа е складиште за емоции преживеани од стресни искуства и е клучна за одговор на заканите. По ова емотивно киднапирање нашите реакции се диктирани од рептилските и емотивни региони, пред неокортексот да стигне да ги контролира овие реакции со помош на логичко расудување. Затоа е тешко во ова време да се донесуваат рационални одлуки. Ваквите реакции имаат влијание и кај купувачите.

Најпрвин се појави стравот. Кога луѓето се плашат, тие имаат тенденција да ги преувеличуваат и преценуваат ризиците. Мозокот станува себичен и автоматски филтрира и прифаќа само информации поврзани со нашето преживување. Штом ќе се појави страв меѓу една толпа луѓе, поединците немаат време да ги потврдат изворите од каде доаѓа таа закана и се потпираат едни на други за тоа како да постапат понатаму. Во претходните изданија зборував за „огледалните неврони“ во мозокот и социјалното влијание – кога еден купувач може да симулира или подлегне под дејство на друг купувач и да го копира неговото однесување. За време на пандемијата честопати бевме сведоци на овој психолошки феномен кај купувачите. Кога првпат се појави болеста, медиумите во секој циклус нови вести пренесуваа приказни за екстремно складирање на прехранбени производи и загрижувачки празни полици. Потоа беше невозможно луѓето самоволно да останат дома. Тие автоматски претпоставуваа дека другите околу нив знаат повеќе за ситуацијата. Набргу тоа што почна како перципиран недостиг на намирници се претвори во вистински недостиг.

Почна набавката на средства за дезинфекција, што имаше смисла со оглед на тоа дека спречуваат ширење на инфекции. Следуваа вестите за неконтролирано купување тоалетна хартија, што имаше помалку смисла. Можеби затоа што овој производ физички зафаќа повеќе место на полицата, која кога ќе остане празна – изгледа драматично. Како и да е, ова складирање на производи привремено ја намали вознемиреноста меѓу купувачите од едноставна причина: им овозможи да се чувствуваат дека презеле нешто во врска со кризата.

Потоа следуваше самоизолацијата. За време на самоизолација немаме постојани стимуланси од околината и автоматски нивото на допамин во мозокот опаѓа. Психологот д-р Џон Лич, автор на книгата „Психологија на опстанокот“, вели дека допаминот е чувствителен невротрансмитер, природна хемикалија во мозокот која се крева за време на пријатни или наградувачки активности. За време на самоизолација, снабдувањето на допамин главно доаѓа од интеракциите на социјалните мрежи. Тие се еден вид прозорец за луѓето што живеат во изолација, но од друга страна, се извор на непроверени извори на информации што влеваат страв. Најдобар начин да се заштитиме од една ваква емотивна манипулација е да отвориме нов прозорец на пребарувачот и самите да ја испитаме веста од доверливи извори.

Складирањето производи привремено ја намали вознемиреноста меѓу купувачите од едноставна причина: им овозможи да се чувствуваат дека презеле нешто во врска со кризата.

Невромаркетингот и новата генерација купувачи

Како да ја одржиме компанијата во живот додека купувачите се затворени во домовите, сами со своите уреди? Тековната пандемија создаде нова генерација купувачи што ќе бараат поврат на својата инвестиција при купување одредени производи или услуги. Особено кај младите генерации, тоа може да биде емотивен, финансиски или едукативен поврат на инвестицијата. Компаниите создаваат „здравствена стратегија“, односно поддршка на здрав живот. Купувачот се обидува да го намали отпадот од храна и купува поодржливи опции, односно производи со подолг рок на траење. Зголемена е и желбата да се купува локално, со цел да се поддржи заедницата во која живееме.

Без разлика на тоа кој од овие трендови е релевантен за вашиот сектор, голем дел од трошоците што ви се предвидени за трансформација треба да бидат насочени кон дигиталната стратегија. За некои компании ова не се нови вести, но тоа што малкумина го знаат кај нас е дека големите брендови се потпираат на невромаркетиншките техники за да креираат иновативни дигитални алатки и стратегии за е-комерција.

Тековната пандемија создаде нова генерација купувачи што ќе бараат поврат на својата инвестиција при купување одредени производи или услуги.

Со помош на софтверот за читање емоции од лице, следачот на поглед (eye tracker), електродермалната активност на кожата (ЕДА) – индикација за психолошка или физиолошка возбуда и електроенцефалографија (ЕЕГ) – електрична активност на мозокот, невромаркетингот денес ги истражува ефективноста и оптимизацијата на веб-дизајнот и дигиталните продавници.

Резултатите од овие студии играат голема улога во трансформирањето на искуството на дигиталниот купувач. Дознаваме која е доминантна содржина на веб-страницата, дали има соодветен баланс меѓу текстот и сликите, дали е соодветен распоредот на почетната страница за да му го привлече вниманието на посетителот. Понатаму, се истражува дали е популарен вертикален или хоризонтален распоред, времето на пребарување и слично. А, кога станува збор за реклами во дигиталниот свет, голема улога има емоционалниот квалитет на рекламата. Со невромаркетиншките техники се мери дури и нејзината временска резолуција, и тоа во милисекунди.

Значи не е случајност доколку посетителите, а воедно и купувачите, имаат поголем распон на внимание при посета на веб-страница која со помош на биометриски техники предвреме ги има испитано физиолошките реакции на купувачите.