Јасна Стоимировска-Величков: Потрошувачот верува во тоа што го чувствува

Истражувањата за невромаркетинг покажуваат дека кога луѓето набљудуваат активност што ја врши некој друг, нивниот моторен кортекс станува активен исто како и во случајот кога тие реално би ја вршеле истата активност.

Автор: Јасна Стоимировска-Величков, info@agrarko.com

Невромаркетинг е термин што сè почесто се споменува како една од алатките за креирање успешни маркетинг-кампањи. За тие што првпат се среќаваат со овој термин, невромаркетинг е ново поле во маркетингот кое користи биометриски техники за мерење на невронската активност во мозокот, поттикната од одреден маркетинг-стимул. Со оглед на тоа што различни мозочни површини се асоцирани од посебни чувства и емоции, невромаркетингот нуди разбирање за потребите и желбите на купувачите.

Денес живееме во дигитална ера, кога информацијата повеќе не е конкурентска предност. Тоа што го бараат купувачите е емоционална врска со брендот. Имајќи предвид дека 95 отсто од одлуките ги донесуваме потсвесно со помош на емоциите и меморијата (Џералд Залтман 2003 година), невромаркетингот стана релевантно поле од интерес за компаниите што сакаат да разберат каква улога игра нивниот бренд во животот на купувачите и зошто тие му се лојални на одреден бренд.

Затоа во овој дел накратко ќе ви бидат презентирани неколку интересни откритија во невромаркетингот денес, поврзани со привлекувањето на вниманието на потрошувачите, кои можат да ви бидат инспирација за идеи за маркетинг-кампањи.

Огледалните неврони се посебна класа клетки во префронталниот и париетален кортекс во мозокот и нивната улога во донесувањето одлуки е едно од најважните откритија во истражувањата за невромаркетинг.

„Гледањето“ и „дејствувањето“ се една иста работа за мозокот

Истражувањата за невромаркетинг покажуваат дека кога луѓето набљудуваат активност што ја врши некој друг, нивниот моторен кортекс станува активен исто како и во случајот кога тие реално би ја вршеле истата активност. Активирањето на оваа имитирачка мрежа во мозоците на потрошувачите може да обезбеди индикации за тоа како тие ги кодираат однесувањата прикажани во огласите и рекламите. Со анализа на овие области може да се дојде до сознание дали рекламите добро ја пренеле предноста на брендот или употребата на производот.

Тоа значи дека набљудувањето не е пасивно дејство и дека понекогаш „гледањето“ и „дејствувањето“ се една иста работа. За време на набљудувањето се активираат мозочни клетки наречени огледални неврони (mirror neurons). Тие се посебна класа клетки во префронталниот и париетален кортекс во мозокот и нивната улога во донесувањето одлуки е едно од најважните откритија во последната деценија на истражувањата за невромаркетинг.

Во 2010 година д-р А. К. Прадип во книгата „Мозокот купува“ објави дека ова емотивно огледало е помоќно и од моторниот, сензорен систем. Огледалните неврони работат во нашата потсвест и не можеме да ги исклучиме кога ќе посакаме. Тие ги апсорбираат искуствата, чувствата и постапките околу нас додека набљудуваме, читаме или пребаруваме на интернет и имаат моќ да ги променат нашите одлуки.

Како огледалните неврони влијаат врз купувањето?

Активирањето на огледалните неврони е еден од најефикасните начини за поврзување на брендот со купувачот. Не случајно на рекламите за храна или пијалаци се емитува и нивна консумација. На пример, рекламата што емитува како некој пие топло кафе во удобноста на својот дом или со пријателите би била поефективна од онаа во која е прикажано истото кафе како стои на маса во оригиналното пакување. Набљудувањето на ова дејство предизвикува активност во мозокот и ги активира огледалните неврони, кои во тој момент ни овозможуваат да го чувствуваме тоа што го гледаме.

Сличен случај е и со рекламите за автомобили, во кои најчесто се прикажува како ги возат луѓе што изгледаат успешно или имаат среќни семејства. Додека ја гледаме рекламата, автоматски ја симулираме истата акција во мозокот. Истражувањата направени со помош на биометриски техники на истражување на невронските мрежи во мозокот, како што се ЕЕГ (електроенцефалографија) и фМРИ (функционална магнетна резонанција), покажуваат дека гледачите на реклама за автомобил ги активирале областите во мозокот што се поврзани со внимание, свесност, меморија и различен вид емоции. Истите делови би се активирале и кога тие реално би возеле автомобил во тоа време.

Следниот пат кога ќе бидеме во продавница за да купиме кафе или автомобил, се навраќаме на тоа што претходно го имаме симулирано во потсвеста, без логика, размислување или анализа. Му веруваме на тоа што го чувствуваме емоционално и многу поголеми се шансите тоа и да резултира со продажба.

Брендовите што ја водат личноста од концептот како се перципира себеси кон концептот како сака да се перципира (од реалниот кон идеалниот) се тие што емоционално ќе се поврзат со купувачот.

Купувам јас или мојот аватар?

Потрошувачите покажуваат конзистентност меѓу нивните вредности и работите што ги купуваат. Многу често одбираме производи чии атрибути одговараат на некој аспект што го имаме за себе. Рахул Кумар (2001 година) објаснува дека постои разновидност во сликата што ја имаме за себеси. Имаме една реална слика за тоа како се перципираме себеси, втората би била како сакаме да бидеме перципирани од другите и третата е идеалната слика за тоа како сакаме да се перципираме и кои сакаме да бидеме. Оваа разновидност е корисна за импликациите во маркетингот затоа што во одреден момент важно е која од трите наведени личности ќе купува.

Брендовите што ја водат личноста од концептот како се перципира себеси кон концептот како сака да се перципира (од реалниот кон идеалниот) се тие што емоционално ќе се поврзат со купувачот. Тоа што нè прави лојални купувачи е брендот кој ја рефлектира сликата што ја имаме за себеси, а не вкусот, бојата или практичноста на производот.

Еден од доказите е зголемената активност во медијалниот префронтален кортекс – област во мозокот поврзана со перцепцијата за самите себе. Таа ќе се активира кога купувачот гледа одреден бренд, кој е во согласност со неговите верувања и шансите да го избере тој бренд се многу големи.

Во практика, поголеми се шансите да купиме производ од луѓе што ни се допаѓаат. Ако се чувствувате добро при интеракцијата со агентите за продажба во продавницата, тоа е веќе од корист. Не случајно агентите за продажба во моден трговски центар се облечени според последните трендови и нивната шминка е беспрекорна. Емотивното огледало кај жените се активира на самото место и желбата да се посегне по истите производи се големи. Едноставно, во потсвеста проектираме аватар за да преминеме од реалната кон идеалната перцепција за себеси.

Од друга страна, мажите имаат тенденција да ги имитираат атлетските идоли и да се восхитуваат на брендовите што тие ги користат. Не случајно рекламите чиј таргет се мажите најчесто се со успешни спортисти.

Сите овие истражувања и докази отвораат една друга перспектива за предвидување на однесувањето на потрошувачите. За време на маркетинг-кампањите внимателно изберете ја содржината, затоа што многу маркетинг-пораки несвесно се пресликуваат на публиката.