Ларис Суљиќ: Потенцијалот на полицата во продавницата

Автор: Ларис Суљиќ, експерт на InStore за трејд-маркетинг, larissuljic@hotmail.com

Трејд-маркетингот дејствува според четирите елементи на т.н. основа на продажбата: дистрибуција, цена, полица и мерчендајзинг.

Најчесто дејствувањето се насочува кон цената (ценовна промоција), поретко кон дистрибуцијата (систематско, темелно градење на дистрибуцијата во целни канали на продажба), а најретко кон максимално искористување на потенцијалите што ги нуди полицата во продавницата.

Полицата најчесто ја гледаме само како место на кое ќе се стави нашиот производ. Доколку сме подготвени да одиме чекор понатаму, влегуваме во детали за квалитетот на местото каде што се изложуваме (дали сме во висина на очите) или на квантитетот (имаме ли доволно место на полицата).

Квалитетот на местото на полица

Какви се нашите цели за изложувањето на полицата? Сакаме ли да бидеме позиционирани на место на полицата каде што се наоѓа цела група производи?

Владее верувањето дека (во зависност од трговските групи на производи) до 80 отсто од купувачите носат одлука за купување токму пред полицата на којашто се наоѓа таа трговска група. Поради тоа, особено е важно да се биде застапен токму на тоа место на полицата.

Во претходните текстови го споменував т.н. „дрво на купувачки навики", односно алгоритамот со кој купувачите доаѓаат до одлуката што да купат. Во помал број случаи на прво место е желбата за некој бренд, односно марка на производи. Главно, сите одлуки за купување ги движи потребата (треба да ја измијам косата, треба да купам нешто за во фрижидер итн.). Потоа следуваат останатите „мини–одлуки" на патот до големите одлуки: да се купи или да не се купи. Тие одлуки се: која варијанта на вкус или мирис да се купи, во колкаво пакување итн.

Трејд-маркетингот треба да ги собира овие знаења (било сам, со маркетингот или преку посебната функција на шопер-маркетингот) и да ги комерцијализира со малопродажбата за да се исполнат целите од присуството на полица. Трговците на мало, особено во нашиот регион, сакаат да соработуваат со доставувачите на ова поле, но не со сите туку само со тие што знаат што зборуваат.

Правилно наредената полица ќе му донесе вредност и на трговецот на мало (поголема продажба на тој вид стока кај постоечките купувачи, т.н. „closure rate"),и на купувачот (полесно снаоѓање, попријатно пазарување), и на доставувачот (стоката „лета" од полиците).

Со тоа доаѓаме до прашањето за квалитет на местото на полица. Сакаме ли да бидеме до лидерот на категоријата или до главниот конкурент? Ако сме лидер на категоријата, сакаме да бидеме на почетокот на полицата или на средината?

Одговорот на овие прашања не е универзален за сите видови стока. Тој зависи од веќе споменатиот алгоритам на носење одлуки за купување (на англиски „shopper decision tree").

Како да го откриеме? Набљудувајте ги купувачите, правилно анкетирајте ги и анализирајте ги одлуките што ги носат пред различно наредени полици.

Наместо ова, доставувачите честопати бараат, а трговците им излегуваат во пресрет, сите нивни брендови (на пример, кондиторски производи) да се најдат во т.н. корпоративен блок, целосно игнорирајќи ја сегментацијата на полицата врз основа на цената или на некој друг критериум што е релевантен за купувачот, личност што со своите пари одлучува дали и што ќе купи, а која е водена од нејзините потреби, а не од потребите на доставувачите или трговците.

Квантитетот на местото на полицата

Постои анегдота дека еден регионален трговец на мало (кој, секако, пропаднал) продал 120 отсто од своите полици на доставувачите. Ова е интересна приказна што ја отсликува динамиката на односот на релација доставувач – малопродажба, кога станува збор за полиците. Доставувачите се борат за што поголем удел на полица, честопати подредувајќи го квалитетот под квантитетот.

Бројни студии имаат покажано дека блокот на изложување на полицата што е подолг од еден метар, не влијае позначително на зголемување на продажбата. Причината за тоа е што во поголемиот број од случаите, ширината на блокот од еден метар е доволна адекватно и видливо да се изложат сите артикли од брендот.

Честопати доставувачите знаат дека од одредена точка, поголемото место на полицата носи рапидно забавување на зголемувањето на продажбата, но сакаат да добијат што повеќе место за да го ограничат просторот за изложување на конкурентните брендови кај трговецот. Секако, ова не е во интерес ни на доставувачот, ни на купувачот.

Од друга страна, трговците на мало не гледаат на полицата како на сопствен ресурс што им служи за максимизирање на продажбата на стоката (да заработат пари продавајќи ја стоката), туку како ресурс што е сличен на стоката и кој им се продава на доставувачите за подобри бонитети, фиксни износи и слично. Со ова трговецот, свесно или несвесно, еволуира од препродавач на стока и од давател на услуги на купувачот, во продавач на недвижности (простор, место, квадратен метар итн.) и во продавач на услуги на доставувачите.

Ретки се тие што сфаќаат дека главниот критериум за квантитетот на местото на полицата што му се дава на одреден бренд е физичкото количество на стока од тој бренд што излегува во одреден интервал на полнење на полицата. Сите полици се полни во одредени интервали (дневно, неделно итн.) и количеството производи на полица мора да биде доволно за да издржи меѓу две полнења. Ако не е, ќе нема стока на полиците и купувачите нема да бидат соодветно услужени.

Заклучок

Полицата е многу значајна, не само како основно место за продажба на нашиот производ, туку и како важен елемент во вкупната комуникација со купувачот. Преку полицата добивате и значителен дел од поддршката што малопродажбата може и е подготвена да ја даде на своите доставувачи.

Од клучна важност за доставувачот и за трговецот на мало е добро да соработуваат за соодветно уредена полица и за умерена алокација на просторот. Причината за тоа е што и двете страни учествуваат во создавање уникатна услуга за личноста што се вика купувач.

Полицата е еден од клучните елементи за создавање искуство на купување што може да биде пријатно (лесно се снајдов и бргу го најдов вистинскиот производ што ги задоволува моите потреби) или непријатно (изгубив саати барајќи го вистинскиот производ, па кога конечно најдов некој да ми помогне, ми рекоа дека ни тие не можат да го најдат, итн.).

Задоволен купувач значи поголема продажба за трговецот на мало (преку подобар „category closure rate") и поголема продажба за доставувачот (преку поголема поддршка на трговецот на мало).

За понатамошните начини за управувањето со полицата, креативни решенија и за проекти, ќе читате повеќе во следните броеви.