Реј Гаул: Целосна промена на преговарачката култура

Малопродажните трговци преминуваат од култура на купување кон култура на продавање                                                                                                                                                          

Автор: Реј Гаул, извршен директор на „Ритеил ситис“, ray.gaul@retailcities.com 

Во ноември минатата година „Карфур“, еден од најголемите трговци на мало во Европа и во Јужна Америка, и „Публицис“, една од најголемите маркетинг-агенции во светот, формираа заеднички тим што ги обединува нивните најголеми ресурси за малопродажен маркетинг.

„Публицис“ во програмата ја внесе платформата CitrusAd, развиена од „Епсилон“, додека „Карфур“ ја воведе својата аналитичка платформа Carrefour Links. Целта на партнерството на двете компании е да ја подигнат европската и јужноамериканската малопродажна медиумска практика на нивото што го има во САД. Како што истакнуваат од компаниите, тие ја играат играта „следи го лидерот“, при што лидерот се Соединетите Американски Држави („Амазон“, „Волмарт“ „Крогер“, „Таргет“ итн.).

Можеби сте ја виделе оваа вест и сте ја занемариле. Можеби сте ја виделе и сте заклучиле да размислите за тоа некој друг ден. Во секој случај, би сакале да ве поттикнеме да размислите за ова случување и за неговите импликации на trade spend, односно на трошокот на производителот за промоција на сопствените производи во малопродажбата.

Со оглед на тоа што ова е трка, а САД се водечки пазар од кој „Карфур“ и „Публицис“ ги „крадат“ правилата, веќе имаме неколку идеи за тоа какви ќе бидат импликациите на trade spend, преку едноставно набљудување на американските производители на стоки за широка потрошувачка и нивните односи со трговците на мало.

„Карфур“, еден од најголемите трговци на мало во Европа и во Јужна Америка, и „Публицис“, една од најголемите маркетинг-агенции во светот, формираа заеднички тим што ги обединува нивните најголеми ресурси за малопродажен маркетинг.

Еве што забележавме: во поголемиот дел од последните триесет години trade spend е поврзан со малопродажните трговци на два начина и е поддржан од специјализирани тимови за управување со категориите. Тие два начина се брендиран простор во малопродажните 2Д-материјали (летоци, купони и сл.) и брендирани места во продавницата (на краевите од гондолите, истакнати реклами на полиците, примероци, секундарни места и сл.). Менаџерите на категориите имаат составено календари и теми за разгледување, вообичаено поврзани со годишните преговори и со периодичните прегледи на линиите.

Во САД, за краток период од само две години, тимовите за управување со категориите зазедоа споредни позиции во годишните преговори и во процесот на периодичен преглед на линиите. Менаџерите на категории се под надзор на експертите за медиумски пласман и ним им поднесуваат извештаи. Улогата на тимовите за медиумски пласман е да ја максимираат потрошувачката на брендовите на платформите за огласување во неколку нови области: метаверзум, социјални мрежи, огласување втемелено на апликации итн. Освен тоа, овие тимови се стремат и да ги електронизираат медиумите во продавницата и да ги персонализираат традиционалните летоци и купони.

Резултатот од тоа е целосна промена на преговарачката култура, каква што досега не сме виделе во модерната малопродажба, вклучувајќи ја и културната промена што ја воведоа онлајн-продавниците на „Амазон“ и „Алибаба“.

Културната промена поедноставно може да се проследи преку неколку фрази. Менаџерите на категории беа луѓето што заработуваат за живот со купување. Тие зборуваа нешто во стилот на: Дајте ми ја најдобрата понуда или ќе се обратам на друг доставувач. Тимовите за медиумски пласман се луѓето што заработуваат за живот со продавање. Тие велат: Размислете до колку потрошувачи можете да стигнете доколку овде го поставите својот оглас. Значи, колку денови за огласување сакате да ви продадам?

На тој начин малопродажните трговци преминуваат од култура на купување кон култура на продавање.

Оттука, неопходно е да се потенцира дека ќе биде потребно време за да се натераат тимовите за управување со категориите да зборуваат на ист јазик како и тимовите за медиумски пласман. Прашањето до вас е: Уште колку време ви останува?

Веројатно веќе го знаете одговорот.