Знаат ли македонските компании што сакаат?

Дали сакате да имате силен и меѓународно признат бренд или сакате да произведувате приватни трговски марки?

Автор: Верица Мартиновска, директор на „Кликер маркетинг“

Во 2017 година на FMCG Summit во Скопје говорник беше Зенел Батагељ – директор на истражувачката агенција „Валикон“, која со години наназад ја изработуваше листата со топ-25 брендови на пазарот на поранешна Југославија. Со оглед на тоа што на оваа листа никогаш се немаше појавено ниту еден македонски бренд, го поканивме Зенел на самитот да зборува на тема „Како македонските брендови можат да стигнат на Валикон-листата од топ-25 брендови?“

Како и секогаш, Зенел беше шармантен и интересен, но како што изминуваше презентацијата, почнав да се загрижувам бидејќи не кажа ниту еден податок кој одеше во прилог на македонските брендови. Тоа кулминира со неговото прашање: Како можат македонските брендови да стигнат на листата со најпосакувани брендови на поранешните ју-простори, и неговиот одговор: Никако! Фала богу, презентацијата сепак ја заврши позитивно, со тоа што кажа дека македонските брендови треба да се натпреваруваат подалеку, пошироко, во европски и светски рамки, а не да целат само кон пазарите на поранешна Југославија, како пазар близок до нас.

Причините што Зенел ги посочи зошто не треба да очекуваме премногу од поранешниот ју-пазар беа најмногу поради големината на тие пазари, јаките домашни брендови кои ги имаат и преференциите првин да го изберат домашниот производ.

Еден од основните предуслови за менаџментот да одлучи да вложи во развивањето на брендот е токму разбирањето дека станува збор за вложување, за инвестиција, а не за трошок.

Како пример за македонски бренд ги истакна Влатко Стефановски, Тиквеш, Mama’s и македонскиот домат. Ова се македонските брендови што во Словенија се препознатливи и за кои знаат дека се квалитетни.

Да, можно е да се изгради и да се пробие македонски бренд, но за тоа е потребно да се има визија и да се работи стратешки, посветено и долгорочно за нејзино остварување. Да почнеме од почеток, од визијата. Што сакаат македонските производители? Дали сакаат да имаат силен и меѓународно признат бренд или сакаат да произведуваат релативно евтини производи кои сметаат дека полесно ќе се продаваат поради ниската цена? Дали сакаат да имаат препознатлив бренд или сакаат да произведуваат приватни трговски марки?

Од одговорите на овие прашања зависи дали ќе се насочат кон производство на висококвалитетни производи или ќе се обидат да постигнат некое задоволително ниво на квалитет за да може да постигнат и релативно прифатлива цена. А од оваа одлука зависи сѐ понатаму.

Бренд не е само убаво лого. Бренд е повеќе од убаво спакуван производ. Бренд е висококвалитетен производ, со одличен дизајн, со своја оригинална приказна, со препознатлива порака која е дел од секоја комуникација што брендот ја има со целната публика. Брендот има душа, има стил, има свои вредности во кои се препознаваат и неговите обожаватели.

Секако, за да се постигне сето ова, за да се изгради вистински бренд, потребна е посветеност од целата компанија, првенствено од топ-менаџментот. Стратешката одлука дека ќе создаваме бренд мора да дојде од врвот на компанијата, кој јасно ќе се искаже која е насоката кон која сакаат да се движат.         

Еден од основните предуслови за менаџментот да одлучи да вложи во развивањето на брендот е токму разбирањето дека станува збор за вложување, за инвестиција, а не за трошок. Брендирањето, како и рекламирањето, е вложување чија цел не е набрзина да донесе профит, туку да придонесе за долгорочен, континуиран пораст на имиџот на брендот, свесноста за брендот, пораст на бројот на обожаватели на брендот, а секако сето тоа ќе придонесе и за пораст на продажбата.

Инвестирањето во развивањето бренд е повеќекратно исплатливо. Во време кога сè потешко се доаѓа до место на полица, влистувањето на бренд е многу полесно отколку влистување на „no name“ производ. При секое ширење на асортиманот со сродни производи, тие ќе бидат многу побрзо прифатени од оние што веќе веруваат во брендот. Повисоката цена на брендираните производи дозволува и поголеми инвестиции во маркетинг. Повисоката цена носи и поголема заработувачка. Вкупната вредност на компанијата расте паралелно со порастот на вредноста на брендот.

Не знам точно како се развивале македонските брендови што ги спомена Зенел во својата презентација, но можам од лично искуство да раскажам како се развиваше најновиот бренд на македонскиот пазар – Gurmano. Одлична, едноставна и успешна приказна.

„Кривогаштани промет“ е компанија која повеќе од 7 години произведуваше ајвар и други производи од пиперки и домати, за многу други брендови, пред сопствениците Горан и Симе да одлучат дека треба да вложат во развој на свој бренд. Со Симе се сретнавме на краток состанок на кој ми ја објасни нивната визија за развој на свој бренд, ми раскажа за своите производи, ми даде неколку производи за да се увериме во нивниот беспрекорен квалитет и се договоривме за рок од три недели, во кој ние („Кликер маркетинг“) ќе осмислиме име, лого и дизајн на етикета. По три недели отидовме во „Кривогаштани промет“ да ги презентираме двата предлога што ги имавме. Двата беа сосема различни во стилот, што повлекуваше и сосема различна комуникација подоцна. На Симе и Горан им требаа само неколку дена за да се одлучат за името и брендингот на Gurmano.

„Кривогаштани промет“ порасна за 65% од воведувањето на својот бренд во портфолиото, пред три и пол години. Продажбата на Gurmano сега изнесува 45% од вкупната продажба.

Како што лесно почна нашата соработка, така лесно се одвива сите овие години. „Кривогаштани промет“ не е некоја огромна компанија со цел сектор за маркетинг. Токму поради тоа, и целосната доверба за водењето на брендот ни ја препуштија нам. Довербата и меѓусебното почитување, партнерскиот однос е она што ја прави оваа соработка толку успешна.

„Кривогаштани промет“ порасна за 65% од воведувањето на својот бренд во портфолиото, пред три и пол години. Продажбата на Gurmano сега изнесува 45% од вкупната продажба. Gurmano се продава на 16 пазари. „Кривогаштани промет“ доби препознатливост, видливост, вредноста на целата компанија порасна во однос на периодот кога произведуваше само приватни трговски марки.  

Имавме навистина квалитетни производи кои ни ги фалеа сите со кои соработувавме. Тие ги развиваа своите брендови врз основа на нашиот квалитет. Така и се одлучивме дека треба и ние да вложиме во развој на свој бренд. Вложувањето во Gurmano е една од најдобрите одлуки што сме ги донеле, Симе Станчески, косопственик на брендот Gurmano.

Развојот на бренд не е лесно достижна и блиска дестинација. Тоа е патување кое трае додека трае брендот.