Валикон: Нашите брендови, дел од нашиот идентитет

Зошто брендот е релевантен?

Концептот на брендот сериозно се развил по Malboro Friday, на почетокот на деведесеттите години од 20 век. Главната цел била, секако, оправдување на вложувањата во брендот во поглед на финансиите. Студиите покажаа дека добро водените брендови понекогаш претставуваат и главен извор на вредности на компанијата. Денес, брендирањето се разви во посебна научна дисциплина што се занимава со креирање и водење на брендовите.

Од друга страна, постои и романтичен, емотивен дел на брендот. Тој дел се креира кога потрошувачот може да изјави: Тоа е мојот бренд или, уште подобро, кога потрошувачот се гордее со брендот, кога тој бренд ќе стане дел од неговиот идентитет. Денес важи: Кажи ми кој бренд го користиш и ќе ти кажам кој си.

Некои брендови се емотивни на особен начин, бидејќи ние како потрошувачи ги создаваме и целосно ги разбираме. Тие будат позитивни асоцијации, емоции, спомени на некои убави времиња. Кога се сеќаваме на добрите стари времиња, најчесто се сеќаваме на брендовите. Некои од нив имаат и рационална нота, дел се од нашата гордост, а честопати кај нив постои и тој корпоративен елемент - тие нè вработуваат, тие ни даваат плата, тие се грижат за доброто на сите нас, ако ним им оди добро, ќе ни оди и нам.

Национален бренд

Во нашиот регион (поранешна Југославија) постојат брендови од оние денови кога имавме заедничка држава, па поради тоа, може да кажеме дека овој регион има заедничко помнење. Спомените на убавите минати времиња не се толку врзани за националното колку што се врзани за заедничката држава. Тука доаѓаме до важен заклучок за тоа колку се битни брендовите, дури и кога се во прашање државите, особено оние што повеќе не постојат (како што е случајот со Југославија), со секој бренд од „стара Југа" што се губи, се губи и дел од таа држава. Тоа важи и за нацијата, но и за поединците. Со секое губење на „нашиот" бренд, се губи и дел од нас.

За илустрација, добар пример е „Мура", која е многу повеќе од фабрика и работни места. „Мура" е поим на што некогаш Словенците беа горди, задолжителен дел од машкиот дел од елитата, дел од словенечкиот идентитет, како што се и: „Елан", „Крка", „Лек", „Меркатор", „Триглав", „Горење"... коj постоеше повеќе од 50 години. Брендот Mura мораше да опстои заради зајакнување на словенечкиот идентитет.

Брендовите играат важна улога во идентитетот на поединците и на нациите, како интерно така и екстерно. Брендовите се тие што носат значење, градат препознатливост и имиџ на нацијата. Во земјите од регионот ова е важна дистинкција. Често велат дека најголемите Хрвати се во Херцеговина и најголемите Срби во Република Српска. Оваа ситуација успешно ја користат брендовите од регионот, но истовремено таа создава големи проблеми за бренд-менаџментот во БиХ, особено за брендовите со амбиции на целата територија - домашното е комплицирана работа.

Во „Валикон" пред речиси 15 години почнавме да ја следиме силата на брендовите во регионот - листа Valicon regional top 25. Нашата желба беше на брендовите да им дадеме огледало, да видат како напредуваат, но не само во својата земја, туку во целиот регион. И тоа што можеме да го кажеме е дека регионалните брендови добро се држат! Во последните неколку години особено добро напредуваат брендовите од Србија.

Мултинационални брендови

Во нашиот регион, кој е полн со различности и кој има долго помнење, мултинационалните брендови добро поминуваат. Тука германското значи - квалитет, француското - стил, италијанското - добро, швајцарското - прецизно... и тие значења се секаде слични, брендовите се добро изградени и особено се трудат да се поврзат со земјата на потекло (на пример, Wolkswagen - das auto). Исто така, во регионот слично се изградени брендовите од поединечните држави од поранешна Југославија - како што имаме поделени улоги на одредени претставници на нациите во вицевите, слично е и со брендовите. Меѓутоа, имиџот на поединечните нации е познат и важи исклучиво за регионот. Надвор од регионалните територии и понатаму ни останува да работиме на препознатливоста, а имиџот најмногу е детерминиран од стереотипите за нас.

Бренд-држави

Креирањето на националните брендови е слично на создавањето каков било друг бренд. Брендот се создава на пазарот преку своето појавување: во случајот со производите за широка потрошувачка - појавување на полиците, искуство со нив и комуникацијата, а во случај со националните брендови - тоа се појавувањата на вестите; појавување на познатите места во филмовите (на пример, Дубровник во Game of thrones) и во видеоспотовите (на пример видеото на Il Davo во Пиран), огласување на државите како туристички дестинации, посета на главниот град во рамките на некоја конференција, дегустација на вина во локални ресторани, слушање на Бреговиќ или Laibach на грамофоните Kuzma...

При креирањето на брендот клучни се две нешта: искуството да е позитивно и, пред сè, потрошувачот да е свесен дека тоа искуство е поврзано со државата. Оваа врска е многу значајна бидејќи ако ја нема, тогаш ниту најсилното позитивно искуство нема да може да помогне во создавање на националниот бренд.

Дополнително помага препознатливата и конзистентна национална симболика. Тука е Хрватска далеку пред другите држави во регионот, конзистентност во постојаното користење на клучните визуелни елементи - шаховница, во која била област: спорт, туризам, политика или во ознаката за квалитет, што довело да се зголеми препознатливоста на државата. Кога одредена боја, комбинација на боја и симболи стануваат дел од националниот идентитет, тогаш е лесно тоа да се вгради во националните брендови.

Поради лошо развиената бренд-држава во странство, на нашите брендови им е потешко од другите, т.е. мора да вложуваат дополнителен напор, што не мора да го прават брендовите од познатите држави.

Традиционални брендови

Пред сè, традиционалните брендови треба да се делат на географски, како што се на пример Дубровник, Блед, Копаоник, Златибор, Сараево, Белград итн., кои се дел од нашата традиција, и на оние што се производ на дејствување на нашите компании. Сите тие се дел од нашиот идентитет и многу се битни за сите земји од нашиот регион, но некако заспале во процесот на глобализација и сега ги пропуштаат можностите надвор од регионот.

Меѓу традиционалните брендови Gorenje и понатаму им пркоси на глобалните сили на тешкиот пазар за бела техника и апарати за домаќинството. Треба да се биде поинаков, а притоа и глобално релевантен. Со насоченост на дизајнот, развој на брендот преку дизајнерите (Филип Старк, Ора итн.) и другите брендови (Swarovski и Ipod), со кобрендингот со Volkswagen, успева да остане конкурентен и релевантен на домашните пазари, но и глобално интересен. Таквите приказни навистина се за пофалба, но истовремено, веројатно е многу напорно да се води таква приказна. Интересна е и позицијата на Gorenje во регионот, каде што има локален/домашен статус и тоа не само во Словенија, туку и во Србија, каде што е изразена како емотивна и корпоративна компонента - „Горење" е важен домашен производител. Gorenje е исклучително моќен регионален бренд и доколку ја споредиме истата метрика со која ги мериме FMCG-брендовите и создаваме листа Valicon regional top 25 brands, Gorenje ќе биде меѓу најсилните регионални брендови.     

Нема многу брендови што се успешни и надвор од регионот. Argeta стана број 1 во Швајцарија, по првото место во Австрија и во целиот регион. Тука се уште и Vegeta, Jana, DonatMg, тука се некои од фармацевтските брендови на источните пазари - Linex, Septolete, Immunal, а има и нови обиди, на пример, Bakina tajna.  

Ниша брендови

Кога зборувам за ниша брендови, ќе ставам фокус на примери од Словенија. Брендот вина Мovia почна да се појавува во различни каталози и водичи за вино во целиот свет, имајќи тенденција глобално да ја надмине препознатливоста на брендот Avia. Покрај овој бренд, има друг многу интересен бренд - Gravner - претставник на супериорните оранж вина. Gravner е бренд кој ја „измисли" оваа категорија, технички гледано италијански бренд само од другата страна на Горишки Брда, но интересно е тоа што е словенечки бренд со највисока цена. Во Србија пример за ниша бренд кој оди во добар правец е пивото Kabinet, кое веќе може да се најде секаде во регионот, но и надвор од него. Исто така, постои цел дијапазон на органски производи што стануваат интересни на глобалниот пазар. Значајни ниша брендови се грамофоните Kuzma, ауспусите Akrapovič, ултра лесните авиони Pipistrel, казино-автоматите Interblock, во регионот тоа се: хрватскиот бренд на спортски електрични автомобили Rimac, во Србија тоа е Zepter...

Глобални интернет-брендови

Во глобалниот пораст на интернетот особено се интересни софтверите и веб-услугите. Веројатно најдалеку се отидени Outfit7 со Talking Tom и другите јунаци и Nordeus со Top 11. Секако, постојат и голем број обиди (успешни) интернетот да се користи како нов канал, добар пример е Flaviar.com. Од нашиот регион доаѓаат и големи брендови од подрачјето на blockchain-технологијата - два словенечки бренда - најголемата европска берза Bitstamp, фондовите Iconomi и српскиот бренд - гејминг-токен Game Credits.

Интересно е што доколку во Словенија прашаме кои се најугледните брендови, на првите места ќе се најдат традиционалните брендови како: Krkа, Lek, Mercator, Petrol, Gorenjе, но и нишните брендови како Pipistrel и Akrapovič, додека засега нема да се најде ниту еден наш глобален интернет-бренд.

Каде одат нашите брендови

Брендовите играат голема улога во нашите животи, важни се за нашиот и за идентитетот на нашите деца, но и за идентитетот на нацијата. Во развојот на брендовите треба да бидете храбри: базирајте ги вашите приказни на глобални концепти, а брендовите развивајте ги така што да бидат оригинални на странските пазари - тоа е единствениот начин да бидете запомнети.