Еуромонитор: Погодете во центарот на потребите на трговците

Извор: „Еуромонитор интернационал"

За брендовите и за дистрибутерите, развивањето силна врска со малопродажните трговци се сведува на градење вредност. Врз основа на позиционирањето на брендот, демонстрираната историска вредност и предвидениот пораст, трговецот мора да гледа бенефит за своите потрошувачи за да развие партнерство со одреден бренд.

Како што се трансформира малопродажниот пазар, брендовите мора да ги следат „нарушувачите", новите трендови и развојот на каналите на полето на малопродажбата за да развијат ефективна стратегија за пазарот. „Еуромонитор интернационал" ги идентификува петте клучни области на истражување на пазарот за компаниите што сакаат да дизајнираат и да имплементираат успешни стратегии:

1.  ШТО ПРЕТПОЧИТААТ ПОТРОШУВАЧИТЕ

За брендовите наменети до крајни корисници, гласот на потрошувачот е основна состојка за ефикасна стратегија за малопродажба. Особено важно е да се добие одговор на следниве прашања:

- Кој е вашиот потрошувач? Податоците за вашата целна група се еден од најважните чекори за зграпчување на пазарните потенцијали на еден производ или бренд. Кој е вашиот целен потрошувач и што го дефинира? На секој од пазарите, колку е голема таа целна група? 

- Каде претпочита да купува вашиот потрошувач? Истражувањата треба да дадат одговор на прашањата како: „Каде претпочита да купува вашиот потрошувач производи како вашиот?" и „Како претпочита да ги купува?"

- Како да стигнете до вашата целна група? Разбирањето на факторите што влијаат на одлуките за купување им овозможува на трговците и на брендовите да разберат какови одлуки да донесат во врска со маркетингот, мерчендајзингот и со партнерството. Податоците од истражувањето на „Еуромонитор" за глобалните потрошувачки трендови направено во 20 земји во 2016 година, покажуваат дека препораките од пријателите/семејството имаат најголемо маркетиншко влијание на потрошувачите, а по нив следуваат независните коментари од корисниците, програмите за наградување на лојалноста и ТВ-рекламите.

2. ДЕФИНИРАЊЕ НА МОЖНОСТИТЕ НА КАНАЛИТЕ

Истражувањата на пазарот можат да понудат значајни податоци што ќе ви помогнат да ги споредите можностите за пораст на каналите, што им овозможува на брендовите увид во целосната слика на малопродажбата. Кога станува збор за стратегијата за дистрибуција на еден бренд, важно е да се почне со воочување на стандардите за категоријата во која спаѓаат производите. Стратегијата што зема предвид како се движи еден производ денес и каде (во кој канал) може да се очекува пораст во иднина, овозможува брза адаптација на промените на пазарот.

3. РАЗБИРАЊЕ НА НОВИТЕ КАНАЛИ

За да ги развијат стратегиите за пласман по канали, брендовите мора да имаат предвид дека моделите на дистрибуција се разликуваат од земја со земја и дека дигиталната ера покажа колку брзо може да се промени еден канал.

Според податоците на „Еуромонитор интернационал" од 2016 година, пазарот на малопродажбата преку реални продавници од 2011 пораснал за 21,4%, додека големината на интернет-пазарот во истиот период забележала глобално зголемување од 182,4%. Овој пораст ги поттикна трговците да развиваат онлајн-стратегии за да се натпреваруваат со клучните играчи на интернет-пазарот, како „Амазон" и „Алибаба", а многу брендови и да размислуваат да се продаваат само на интернет.

Во тој период, апсолутниот глобален пораст на малопродажбата преку реални продавници бил 2,1 трилиони долари, додека на интернет-продажбата 750 милијарди долари. И додека овој пораст варира од земја до земја, добро е да се истакне дека сепак поголем дел од продажбата сè уште се одвива во продавниците.

Растечки трендови: „испод цена" и дисконтери

„Испод цена". Во последните десетина година, трговците што нудат висококвалитетни брендови за цена многу пониска од редовната, се покажаа како значаен канал. Овој модел на продавање „испод цена" (off-price) се базира на користење на вишокот производи од доставувачите на брендови кои се продаваат по намалени цени на потрошувачите. Иако овој бизнис-модел зависи од нестабилноста и брзите промени во малопродажбата индустрија, што прави да биде тешко планирањето и пласирањето преку партнерите што продаваат „испод цена", сепак останува значаен дистрибутивен канал за многу категории на производи. 

Дисконтери. Уште еден формат што има големо влијание врз малопродажбата, а како најзначајно „оружје" во нивниот арсенал се појавуваат приватните трговски марки.

4. НАПРАВЕТЕ ПРОЦЕНКА НА МОЖНОСТИТЕ НА ТРГОВЕЦОТ

Ако еден бренд сака да развие силно партнерство со еден трговец, па сури и силна стратегија за дистрибуција, тој мора да поседува информации што се однесуваат на трговецот.

Во секој канал, приказните за трговците креираат дополнителен контекст за промени и можности за пораст. Приказната за малопродажбата преку реални продавници не е комплетна без поглавјето „Волмарт", а приказните на помалите играчи можат да понудат важни лекции за алтернативни стратегии, со оглед на тоа што помалите компании често се принудени да бидат поиновативи и поагилни за да им конкурираат на добро поставените.

Уште една значајна тема кога станува збор за малопродажбата индустрија е консолидацијата, која најдобро може да се разбере со правење проценка на компанијата и на уделот на пазарот.

5. ПОГОДЕТЕ ВО ЦЕЛТА

По разгледувањето на бројните можности што му стојат на располагање на вашиот бренд за настап кај трговецот, треба да се развие силна стратегија за настап кај трговецот.

Една од ефективните стратегии е да пристапите од позиција на категоријата, со што ќе создадете силен контекст за вашиот производ и потоа ќе погодите во целта со уникатната приказна на вашиот бренд.

На крај, одредете ја позицијата на вашиот бренд во индустријата и таа информација поврзете ја со приказната за вашиот бренд. На пример, во категориите што бележат пораст, уделот на брендовите на пазарот може да обезбеди дополнителен увид во состојбата со клучните играчи и фрагментацијата на категоријата.

Брендот што стои пред трговецот треба да ги земе предвид следниве моменти:

•  На која позиција се наоѓа брендот во однос на конкуренцијата во категоријата?
•  Дали очекува зголемување на пазарниот удел со нов производ?
•  Дали е локален бренд со силна база на лојални локално потрошувачи?
•  Дали веќе има база на потрошувачи од тесната целна група?

Врз основа на знаењето за индустријата на која ѝ припаѓа вашиот бренд и на разбирањето на малопродажбата, приказната на вашиот бренд мора да му ја покаже вредноста на партнерството на трговецот. Затоа што, на крајот на краиштата, трговецот секогаш ќе сака да знае: „Која е вредноста за нас и за нашите купувачи?" 

Трговците бараат поддршка од брендовите што им се партнери, па приказната на вашиот бренд мора да има вредност добиена од потенцирањето на уникатните карактеристики на брендот, па може да вклучува:

•  Целната група со која вашиот бренд ќе му помогне на трговецот да се поврзе;
•  Уникатен елемент или функција на производот што трговецот нема да ги добие кај ниту еден друг бренд;
•  Ефикасност во просторот или цена што ја обезбедува вашиот производ, а што го прави профитабилно користењето на просторот на полицата;
•  Уникатно позиционирање што е во согласност со приказната на трговецот;
•  Ексклузивност што може да ја обезбеди брендот во поглед на уникатни производи за ексклузивни договори со одреден трговец.