Керни: Како да се оствари ирационална лојалност?

Сегашната конвенционална мудрост е дека програмите за лојалност всушност не создаваат лојалност на купувачите и дека вистинската лојалност постепено умира.

Извор: „Керни“, www.co.kearney.com

Ако ги прашате купувачите, тие ќе ви кажат дека повеќе не им се лојални на брендовите и оти програмите за лојалност не влијаат врз тоа каде купуваат, колку често или колку количински. Но, дали купувачите навистина ја зборуваат вистината?

Поимот лојалност е сложен и е под влијание на рационални и ирационални двигатели. Голем дел од овие двигатели се потсвесни, со огромен дијапазон на различни однесувања. Пресврт во приказната за лојалноста е дека иако купувачите кажуваат дека лојалноста умира, сепак тоа не е така.

Напротив, бихевиоралните модели покажуваат јасна фреквенција, доверба и позитивни перцепции за трговците и за брендовите со добри програми за лојалност. Позитивното влијание врз бизнисот компаниите можат и квантитативно да го измерат. На пример, брендовите со традиционални програми за лојалност остваруваат 1,3 пати повисока просечна потрошувачка. Сепак, уште подобро е што брендовите со програми за лојалност кои создаваат емотивна врска со купувачите бележат 2,5 пати повисока просечна потрошувачка.

Разликата во перформансите меѓу традиционалните и бихевиоралните програми за лојалност го содржи одговорот на прашањето како да се создадат успешни лојални програми.

Разликата во перформансите меѓу традиционалните и бихевиоралните програми за лојалност го содржи одговорот на прашањето како да се создадат успешни лојални програми. А сè почнува со однесувањето на купувачите.

Елементи на најдобрите програми за лојалност

Демистификацијата на лојалноста на купувачите почнува со проучување на нивната бихевиорална психологија. Ниро Сиванатан, професор на Лондонската бизнис-школа, ги идентификува универзалните вистини за човечката психологија што се релевантни за дизајнот на програмите за лојалност:

• Доследна посветеност;
• Реципроцитет;
• Загуба наспроти добивка;
• Теорија на перспективата;
• Разводнување на аргументите.

Демистификацијата на лојалноста на купувачите почнува со проучување на нивната бихевиорална психологија.

1. Доследна посветеност

Да почнеме со доследната посветеност. Луѓето имаат внатрешен мотив да се осигурат дека идните активности ќе бидат конзистентни со претходните дејства. Програмите за лојалност што бараат од купувачот првично да направи нешто малку, имаат значително поголема веројатност да го придобијат, за разлика од тие на кои однапред им е потребна поголема посветеност. На пример, барањето телефонски број и дозвола за испраќање пораки е поверојатно дека ќе успее кај новиот купувач отколку ако му се бараат пет информации за да се внесе во програмата. Првичниот природен скептицизам на потрошувачите за приклучување кон одредена програма за лојалност се надминува со нивното прво големо „да“.

Следно, треба да се креира стратегија за ангажман на купувачите што ќе овозможи следни полесни „да“, кои постепено ќе го продлабочуваат нивото на нивна посветеност. Сведоци сме дека постојат голем број брендови што се способни да го поттикнат ангажманот на купувачите со персонализација и намерно таргетирање на индивидуалните интереси во различни фази од животниот циклус на лојалноста (на пример, споделување содржини, нудење изненадувања или натпревари, покани да бидат дел од заедницата, гласање за да се влијае врз добротворни донации итн.). Програмите за лојалност кои создаваат можности за секојдневен ангажман ги разбираат важноста и магијата на конзистентната посветеност.

2. Реципроцитет

Луѓето се мотивирани за реципроцитет – сакаат да се оддолжат за подароците од другите. Подароците не мора да бидат големи. Дури и мал симболичен подарок, доколку се подари на вистинскиот начин, ја гради лојалноста на потрошувачите. Ако некој е љубезен кон вас, речиси сте принудени, барем, да му возвратите со насмевка. Кога компаниите се обидуваат да изградат ирационална лојалност, важно е подароците да се индивидуализирани и неочекувани. Кога купувачот гледа дека сите добиваат исто, тоа не го прави да се чувствува посебно. Исто така, купувачите не се чувствуваат посебно кога мислат дека го заработиле подарокот или имаат право на него.

На пример, трошењето 1 долар за заработка од 1 поен што може да биде еквивалент на 0,01 долари при идно купување (или која било варијација на оваа равенка) е рационална награда, која нема да ја активира мотивацијата за реципроцитет. Рационалните награди се основа на поголемиот дел од програмите за лојалност и се важни за вредносната понуда, но тие нема да предизвикаат ирационална лојалност. Мотивацијата за реципроцитет се активира само кога купувачите се чувствуваат посебно. Тоа може да се постигне со елементи на изненадување, односно награди на самото место, препознавање лични поводи за прослави, приспособување на препораките за производи, персонализирани понуди...

3. Загуба наспроти добивка

Луѓето уживаат во чувството на задоволство и активно го избегнуваат чувството на загуба. Тие многу повеќе се мотивирани да избегнуваат лоши работи отколку да бараат добри. На пример, рекламната порака: Префрлете се на нов материјал за покриви и заштедете 500 долари на сметката за греење е 40 проценти помалку ефикасна од пораката: Не префрлувајте се на нов материјал за покриви и ќе загубите 500 долари.

Понудите што нагласуваат дека придобивката ќе се изгуби доколку не се преземе акција имаат многу повисока стапка на конверзија. Програмите за лојалност на трговците и на брендовите треба да поттикнат континуирано инкрементално однесување за да создадат оптимална вредност. Најдобар начин да се инспирира акција е да се поттикне желбата на купувачот да избегне загуба. Во овој случај, стравот од пропуштање нешто – ФОМО (FOMO, Fear of missing out ) може да одигра голема улога.

4. Теорија на перспективата

Теорија на перспективата е бихевиорална економска теорија развиена од Даниел Канеман и Амос Тверски во 1979 година. Според неа, инкременталната добивка е попријатна отколку една поединечна поголема добивка (на пример, 10 добивки од 100 долари се подобри отколку една добивка од 1.000 долари). Слично на тоа, повеќе боли кога ќе се изгуби нешто големо отколку повеќе помали работи. Исто така, според теоријата, луѓето имаат тенденција да бидат оптимисти за работите што веројатно нема да се случат и песимисти за работите што е поверојатно дека ќе се случат.

Лекцијата од оваа теорија за програмите за лојалност е наградите да се раздвојат, за компаниите да можат добрите работи да ги испорачуваат на повеќе рати, а лошите (на пример, неискористени награди) одеднаш. Со тоа ќе создадат можности за купувачите да типуваат на работи што може позитивно да влијаат врз нив. На пример, компаниите може да им овозможат на купувачите да заработат опипливи награди на повеќе начини – со пишување рецензии, објавување на социјалните мрежи, препораки на пријатели итн. Притоа, важно е наградите да бидат доделени во реално време, постепено како што се заработуваат.

5. Разводнување на аргументите

Конечно, компаниите треба да го избегнат разводнувањето на аргументите. Нивната вредносна понуда е силна толку колку што е силна и нејзината најслаба алка. Логично е да се мисли дека колку повеќе работи им се нудат на купувачите, толку повеќе ќе им допаѓа брендот и ќе бидат ангажирани во програмата за лојалност, или дека на тој начин ќе бидат привлечени повеќе купувачи. Сепак, точно е веројатно спротивното. Обезбедувањето поширок спектар на програмски елементи и погодности за корисниците може да има спротивен ефект. На тој начин компаниите ризикуваат да ги разводенат посилните погодности со мешање со послабите. И, обидувајќи се да им се допаднат на сите, веројатно нема да привлечат никого. Создавањето ирационална лојалност бара едноставност, јасност и транспарентност во дизајнот на програмата.

Една од најголемите грешки во програмите за лојалност е потценувањето и недоволното искористување на податоците.

Користење податоци за изградба на лојалност

Освен примената на бихевиоралната психологија, податоците се клучни за купувачите за поттикнување на искуствата што водат кон ирационална лојалност. Кога купувачите се привлечени од одреден бренд или трговец, тие генерираат податоци. Една од најголемите грешки во програмите за лојалност е потценувањето и недоволното искористување на податоците. Постојат три основни причини за извлекување вредност од податоците:

• Подобрување на основниот производ или искуство. Компаниите може да ги искористат собраните податоци за да ги подобрат цените, промоциите, производите, услугите и искуствата. Тоа обично значи значителни зголемувања на продажбата и поттикнува емоционална лојалност кон брендот, бидејќи искуството станува подобро и поприспособено. Ова е највредната придобивка од програмите за лојалност, но честопати или се занемарува или не се мери.
• Монетизација со трети страни. Честопати податоците собрани преку програмата се вредни за други трети страни. Без разлика дали се работи за маркетиншки цели, увид во производите и во цените, оптимално прогнозирање или управување со синџирот на снабдување, постојат неколку начини за користење на податоците од трети страни. На тој начин може да се создаде тек на финансирање што ќе овозможи да се испорача поголема вредност за купувачот.
• Поефективен пазар. Не е невообичаено податоците од лојалноста на купувачите да се фокусираат на подобар маркетинг и персонализација. Тие се вредни алатки што можат да ја поттикнат продажбата. Сепак, вреди да се потенцира дека тоа не треба да е единствената или примарна употреба на податоците за лојалност.

Најдобриот начин да се изгради податочен имот е со ангажман на купувачите преку дигиталните медиуми, бидејќи нивното однесување на интернет може да се следи во поголем обем. На пример, кога еден трговец нуди собирање или искористување на поени во продавницата преку мобилна апликација, може да добие податоци за геолокацијата на купувачот и за неговите трансакции. Освен тоа, купувачите често претпочитаат дигитални искуства, така што овој начин е добитен и за двете страни.

Ирационалната лојалност е остварлива за секоја компанија што се обидува да ја достигне. Поддржана од бихевиоралната психологија, лојалноста бара во неа да се вдахне само малку уметност и малку наука.

Оживување на лојалните купувачи

Луѓето однапред се предодредени да бидат лојални. Но, премногу често програмите за лојалност не успеваат да ја увидат хуманоста во лојалноста, бидејќи се фокусираат само на рационалните двигатели. Тоа резултира со негативни перцепции за програмите за лојалност воопшто. Традиционалните лојални програми сами по себе не можат да создадат лојалност на купувачите. Програмите што навистина поттикнуваат промени во однесувањето и инспирираат долгорочна лојалност се тие што создаваат емоционални (ирационални) врски.

Тие ги активираат вродените бихевиорални мотивации кај луѓето. Создавањето на тие врски не е нешто што може да се автоматизира или да се управува со алгоритам. Во тимот што ја развива програмата мора да бидат вклучени луѓе што длабоко ги разбираат купувачите. А кога веќе еднаш ќе се создадат тие емотивни врски, купувачите ќе бидат поповрзани, почесто ќе купуваат и ќе трошат повеќе. Освен тоа, секогаш кога тие се ангажираат, вложуваат во податочниот имот на компанијата, создавајќи повеќе можности за алтернативен профит.

Лојалноста е сè, само не мртва. Ирационалната лојалност е остварлива за секоја компанија што се обидува да ја достигне. Поддржана од бихевиоралната психологија, лојалноста бара во неа да се вдахне само малку уметност и малку наука.

За компанијата:

„Керни“ е глобална консултантска фирма за менаџмент, со мрежа од над 3.600 луѓе што работат во повеќе од 40 земји. Соработува со повеќе од три четвртини од 500. најголеми американски компании на листата на „Форчн“, како и со највлијателните владини и непрофитни организации.

Автори на текстот:

Шенон Ворнер, партнер; Најџел Андраде, партнер; Кетрин Блек, партнер; Бенџамин Бонд, принципал.