Ипсос: Промотивните активности станаа дигитални

Целта на промотивните материјали и онтрејд претставувањето е да го привлече вниманието на потрошувачот, да го информира за производот и да го информира за придобивките што би ги стекнал доколку се одлучи да го купи промовираниот производ

Автор: Ивица Соколовски, менаџер за истражувања, „Ипсос“

Во декември 2020 година, според насловите од светските медиуми што ги дава „Гугл“ на прашањето за печатениот каталог на ИКЕА, светските медиуми ја пренесоа веста: по 70 години издавање и успешно постоење, ИКЕА повеќе нема да го печати својот препознатлив годишен каталог. Во тек на 70 години [каталогот] беше еден од нашите најуникатни и иконски производи, кој инспирира милијарди луѓе низ целиот свет, изјавува во таа пригода Конард Грис, директор на „Интер ИКЕА системс БВ“. Тој додава уште: Консумирањето на медиумите и однесувањето на потрошувачите се сменија, а ИКЕА веќе ги зголеми своите инвестиции во дигиталните медиуми, истовремено со падот на продадените копии и интересот за каталогот. Но, оваа компанија оди и чекор понатаму во одбранбена насока: наскоро и дигиталниот каталог нема да биде достапен. Па така, Грис нагласува: Каталогот беше достапен онлајн од 1998 година, но како што неговата онлајн-верзија ја прегази печатената, исто така и онлајн-верзијата наскоро ќе биде прекината. Ова е дел од компаниската стратегија да се одбрани од пазарните напади на голем број нови производители на мебел кои честопати претставуваат конкуренција на ИКЕА користејќи ги нејзините сопствени идеи.

Ова лето седнав на ручек во еден од хотелските ресторани на брегот на Охридското Езеро и го побарав менито. Повелете, и ми беше дадена картичка од која требаше да скенирам QR-код. Не беше друго проблем, освен телефонот оставен во хотелската соба. Зошто да носам телефон на плажа?!, беше последното нешто кажано пред нервозно напуштање на хотелската соба. Се покажа дека не сум бил во право, па потоа морав да се препуштам на милоста на мојот 10-годишен син кој, се разбира, не се двои од неговиот мобилен телефон, а моите грешки на преголема самодоверба знае добро да ги наплати. Додека сме на плажа, веднаш се забележливи девојчињата-промотерки, кои секогаш насмеани и љубезни, стојат на промотивниот штанд и се обидуваат да го привлечат вниманието на потрошувачите што минуваат. Штандот убаво нареден, неретко и украсен со предмети кои го ловат вниманието, па понекој од нив и ги забележува, поретко некој застанува на штандот.  Колку ли од нив ќе ги сменат своите потрошувачки навики затоа што застанале нецели 30 секунди на промотивниот штанд? За промотивната активност, потрошувачот не можел да биде информиран однапред, па доколку не е импулсивен купувач, веројатноста да го додаде промовираниот производ на веќе подготвена листа за пазарување не е за очекување да биде голема.

Меѓу полиците со производи во супермаркетите сите се обидуваме да го најдеме штандот за акциска продажба. Дома веќе го разлиставме промо-каталогот и знаеме што да бараме. Но исто толку е препознатлива и сликата на сите летоци од поштенските сандачиња фрлени топтан во најблиската корпа за отпадоци, најчесто од страна на нервозниот сосед кому сè му пречи.

Аргументите што треба да ги употребиме во преговорите со газдата на супермаркетот, за да ни биде дозволено да поставиме сопствена брендирана полица, честопати ги надминуваат пазарните рамки.

Горните анегдоти се илустрации на трендовите кои се рефлектираат во комуникацијата меѓу брендовите и потрошувачите, и начините на кои таа се смени. Целта на промотивните материјали и онтрејд претставувањето е да го привлече вниманието на потрошувачот, да го информира за производот и да го информира за придобивките што би ги стекнал доколку се одлучи да го купи промовираниот производ. Краткорочните ефекти од промотивните активности и материјали за онтрејд решенијата се мерливи преку дефинираните КПИ за кампањата (колку промовирани производи, колку се продадени производи за време на промоцијата, колку луѓе ја виделе промоцијата...). Долгорочните ефекти од промотивните кампањи би биле согледани преку мерните вредности на друга листа КПИ: % на лојални корисници, % на маркетен удел (корисници), свесност за марката...

Како се менуваат промотивните материјали/активности што се одвиваат онтрејд?

Станаа дигитални. И тоа е тренд кој ќе биде сè позастапен (сè повеќе продажни синџири ќе прејдат на онлајн-каналите, целосно или во поголем дел, за реализација на своите промотивни и акциски активности), и сè пораширен (ќе биде прифатен од сè поголем број брендови). Предностите на дигиталните комуникации и онлајн-комуникацијата со потрошувачите се добро познати, и би сакал да ја избегнам опасноста од нивно досадно повторување и во оваа пригода. Ќе повторам само една претходна констатација: дигиталната комуникација со потрошувачите и присуството во онлајн-светот е предуслов за постоење. Нервозниот сосед кој нервозно ќе ги фрли сите промо-летоци од сите поштенски сандачиња во зградата е лесно надминат со андроид-апликација која би ја имал секој корисник на вашата картичка за верност. Уште немате апликација за мобилен?

Во периодот од 4 до 13 август 2021 година, „Ипсос“ спроведе анкета меѓу учесниците од својот Ipsos Panel под наслов: Влијание на ковид-19 врз потрошувачката на производите за широка потрошувачка и е-трговијата. Истражувањето беше спроведено со сите учесници во Ipsos Panel, а заклучоците се донесувани за целна популација дефинирана како потрошувачи во урбаните/централните делови на Скопје на возраст од 18 до 50 години (табела 1). Податоците јасно укажуваат дека онлајн-трговијата е веќе вообичаено и општо прифатено нешто.

Табела 1: Дали вие имате купено нешто од интернет во последните 6 месеци, за себе лично или за некој близок?

Нецели 83% од граѓаните на централните делови на Скопје имаат купено онлајн, за себе или за свој близок. Од нив, 76,1% веќе имаат и претходно пазарувано онлајн (т.е. не им било првпат). Одговорите на прашањето колку пати купивте нешто онлајн во последните 6 месеци се прикажани во графикон 1.

Графикон 1: Колку пати купивте нешто онлајн во последните 6 месеци?

90% од популацијата што пазарува онлајн го прават тоа редовно, а ќе го прават и сè повеќе и сè почесто. Уште не направивте андроид-апликација?

Сепак, традиционалните начини за промоција на услугите и производите ќе останат уште некое време. Но при нивното планирање, бидете креативни. Во еден од минатите текстови од нашиот магазин (мислам на текстот за ПОС активација), ги претставивме најновите приоди и трендови во онтрејд промоциите и активациските кампањи. Пораката тогаш беше да бидете креативни. Во меѓувреме, преминете онлајн.