Мајк Ентони: Која е разликата меѓу потрошувачот и купувачот? Во љубовта!

Маркетинг-професионалците мора секогаш да имаат на ум дека потрошувачите и купувачите не се исти. Потрошувачите имаат силни чувства за брендот, уживаат во него, но таа љубов обично е ограничена на моментите на консумација. Враќањето на тие чувства при купувањето е доста тешко и затоа е важно да се разбере не само потрошувачот, туку и купувачот и неговите причини за купување, што му е важно и што го прави среќен

Автор: Мајк Ентони, советник за маркетинг на купувачи, Igigi Shopper’s Assistant

Често ме прашуваат зошто ни е потребен шопер-маркетинг. Постојат многу можни одговори на ова прашање. Еден од нив е: затоа што потрошувачите и купувачите не се исти. Дури и да се работи за иста личност, нивното однесување и реакции на брендот се различни при купувањето и за време на консумацијата. Една од важните разлики за која не се размислува многу, а истовремено е фундаментална за шопер-маркетингот е тоа што потрошувачите и купувачите градат поинаков вид односи со брендовите. Која е клучната разлика? Во тоа што купувачите не негуваат љубов кон вашиот бренд!

Има брендови што навистина ги сакам. Иако во мојот случај ги нема многу, јас навистина ги обожавам. Ајде да се обидеме да ја истражиме мојата љубов кон одредени брендови во оваа статија. Во кои ситуации се јавува? На кои места?

Мојата љубов кон одредени брендови се манифестира во моментот на консумација на производот или во периоди на непосредно исчекување на консумацијата. Го сакам гелот за капење со мирис на нане, кој секогаш ме размрдува во рано зимско утро додека се туширам. По излегувањето од бањата, ни секунда нема да мислам на тој гел, иако тие неколку минути за време на туширањето се нешто што ми е многу драгоцено. За само неколку минути сосема ќе ја заборавам љубовта кон гелот за туширање и ќе се препуштам на нова романса - пиење голтка од омиленото кафе што ме чека во шолја, со појадок.

Отрезнувачката порака што сакам да им ја пренесам на маркетинг-професионалците со овој личен пример е дека потрошувачите се промискуитетни по природа! Кога го велам тоа, не мора да мислам дека ќе те изневерат со друг бренд од истата категорија (тоа би било навистина болно), туку дека нивната љубов трае само тие неколку драгоцени моменти од консумирање на вашиот производ. Може да очекувате да бидат во страсна прегратка со друг бренд во следниот момент. Вашата врска со потрошувачот може да биде долготрајна, но имајте на ум дека моментите кога таа љубов се остварува се ретки.

Ова е особено точно за време на купувањето. Повеќето брендови не успеваат да воспостават квалитетен однос со купувачите при купувањето. Можеби Apple успева во тоа, но нивниот пример е повеќе исклучок отколку потврда на правилата. Патем, сигурен сум дека поседувањето сопствена продавница многу помага. За повеќето други брендови, факт е дека тие не можат да бидат сигурни дека таму, во продавницата, купувачот е некој што го консумира производот. Но, и да е консумент на производот, во тој момент е опседнат со купувањето, не сака љубов... Тој факт го прави сосема поинаква мета за маркетинг.

На полицата во продавницата, гелот за туширање со мирис на нане што го сакам е само еден производ во морето од слични. Многу е тешко во маркетингот на продажното место да се пренесе љубовта што постои меѓу мене и гелот за туширање во моментот на користење (во мојата бања). Во продавницата, односот со брендот е многу подложен на надворешни влијанија. Се слуша врева, мрморење, деца трчаат, раце зафатени со туркање колички, метеж меѓу полиците, присуство на други луѓе, продавачи... Купувачот е бомбардиран со десетици илјади производи, илјадници пораки, стимуланси од секаков вид. Сите овие влијанија го оптоваруваат и многу е можно љубовта кон брендот во тој момент да биде во втор план, пренатрупана или запоставена.

Имајте на ум дека вашиот бренд обично сочинува мал дел од купувањето и дека неговата важност веројатно ќе биде потисната од други важни елементи: буџет, достапно време, редици, работи што купувачот треба да ги купи тој ден. Тој мора да се грижи за сите овие елементи во исто време. Иако се обични, секојдневни, сите овие елементи ја окупираат неговата свест при купувањето. Кога ги интервјуирате потрошувачите за вашиот бренд (на пример, во фокус-група), брендот и моментот на неговата употреба се во центарот на вниманието, непречени од други влијанија. Резултатите од ваквите интервјуа можат да создадат многу едностран поглед на светот. Треба да бидеме свесни дека таму, во дивината, во малопродажните места, нашиот бренд обично е само дел од купувањето и дека другите стимулации лесно можат да го совладаат.

Имајте на ум дека вашиот бренд сочинува мал дел од купувањето и дека неговата важност ќе биде потисната од: буџет, достапно време, редици, работи што купувачот треба да ги купи тој ден.

При купувањето потрошувачот е многу далеку од атмосферата, од личното, интимно искуство на користење на брендот што се создава во моментите на консумација. Имајќи го ова на ум, навистина ми е тешко да поверувам дека одделенијата за маркетинг на многу брендови сè уште веруваат дека работите што се важни за потрошувачите, во однос на консумацијата, ќе бидат важни за купувачите при купувањето. Често ги купувам истите брендови, но не секогаш од љубов. Купувачите често го прават тоа од навика, затоа што им е полесно и затоа што ниту еден друг бренд не дава доволно добри причини да се префрлат на него.

Навистина не мора да биде така, драг бренду. Иако околината во продавницата никогаш не може да биде толку интимна и блиска како моментот на консумирање на производот, постојат работи што можете да ги направите за да го придобиете купувачот при купувањето.

1. Бидете реални. Не сите купувачи го сакаат вашиот бренд. Оние што го сакаат најмногу ја чувствуваат таа љубов при консумирање или во време блиску до консумацијата. При купувањето љубовта кон брендот може да се турне во втор план.

2. Запалете го пламенот на љубовта. Дали романсата може да се обнови во продавница? Дали е можно да се потсетиме на купувачите, таму во продавницата, колку е магичен и посебен тој момент на консумација? Се разбира, не мислам на емитување ТВ-реклами во продавница. Сигурен сум дека има сигнали што можете да ги испратите за да почнете или да ја обновите романсата. Многу е тешко да се изгради вредност на брендот во хаосот во продавницата и да се пренесе на клиентите, но имајте на ум дека често е можно да се потсетите на купувачите за вредноста што брендот веќе ја има за нив без многу напор.

3. Проверете дали е купувач и потрошувач на производот. Ако купувачот не е потрошувач, тогаш ќе треба да работите повеќе бидејќи не е лесно да се иницира потрошувачката љубов. Речиси е сигурно дека купувачот, кој не е потрошувач, воопшто не негува љубов кон вашиот бренд. Ќе мора да живеете со тоа.

4. Препознајте ги навиките на купувачите и не нарушувајте ги. Ако вашиот бренд се потпира на навиките на купувачите, проверете дали тие не се оштетени на кој било начин. Во таа смисла, најважна е достапноста на брендот, и тоа на примарна позиција. Погрижете се секогаш да има доволно производи за време на промоциите и другите активности. Последното нешто што сакате е купувачот да ја промени својата навика поради недостапноста на производот.

5. Создајте вредност за купувачот. Размислете што можете да направите за да го натерате купувачот да додаде вредност со купување на вашиот бренд. Тука не мислам на купони или попусти. Мислам на нешто што би му ги олеснило животот и секојдневието: да биде полесен за носење, попрактично пакување, полесно да се најде, да има избор на големини... Кога ќе прифатите дека перцепциите за вредност кај купувачите и потрошувачите се различни, можеби ќе најдете нешто што ќе предизвика љубов на прв поглед кај купувачот, што има потенцијал да прерасне во долгорочна љубовна врска со потрошувачот. Важно е да се разбере како брендовите „палат оган“ со потрошувачите, но и како тоа можат да го направат со купувачите. Ова бара промена на парадигмата.

Успешните брендови ги освојуваат и потрошувачите и купувачите. За да се постигне ова, тие мора да ги разберат целните купувачи, нивните мисии за купување, начинот на размислување и однесување, но и да ги разберат како потрошувачи. Затоа, потребен е увид во однесувањето на купувачите, покрај увидот во однесувањето на потрошувачите, со цел да се разбере зошто купувачите го прават тоа што го прават, и уште поважно: зошто не го прават тоа што брендовите би сакале да го прават. Треба да разбереме кои се пречките и можностите за купување, на ист начин треба да ги разбереме и во случај на потрошувачка.