Тихомир Петрески: Отскок од перцепцијата на традиционалното

 

 

Пишува: Тихомир Петрески, генерален директор, „Петрески и партнери"

 

Во глобална рамка, пивото како категорија континуирано доживува експанзија или пораст, што главно се води од зголемениот тренд на продажби на пазарите во развој, а како резултат на зголемената консумација по жител. Според повеќе анализи, овој тренд на пораст е воден, пред сè, од развојната компонента на економиите и од зголемената купувачка моќ на населението на тие простори.

 

Анализирајќи ги двете децении од овој миленуим, на почетокот од првата, како во глобални рамки, така и локално, пивото како производ беше перцепирано како традиционален алкохолен пијалак, кој покрај своите карактеристики, преку традиционалните методи на производство, ги отсликуваше и националните карактеристики на одредени економски средини, па дури и земји. Тие земји преку идентификацијата со брендовите доживуваа и сопствена препознатливост. Оваа позиција на брендовите, од една страна, во голема мера го дефинираше и трендот на консумација, додека од друга, генерираше стабилен, а донекаде и конзервативен пристап на производителите и кон развојот и кон унапредувањето на сопствените портфолија пиво.

 

Спротивно од овој тренд, на пазарите на развиените економии, па дури и на глобалните пазари на големите интернационални производители, интеранционалните брендови пиво се соочуваа со сериозни предизвици, од аспект на стагнација на трендовите на консумација на пивските брендовски гиганти, но и од аспект на промена на навиките на консументите. Во напливот од нови понуди на пазарите на алкохолни пијалаци, доминантно, а особено со претставувањето на алкохолните миксери, пивото како производ почна да го губи приматот на најпосакуван алкохолен пијалак на младата популација, која со влезот во полнолетството ја напушта платформата на консумација на безалкохолни пијалаци. Со тоа, на долг рок, се изложуваше на ризик доминацијата што пивото би ја имало кон една нова целна група консументи, која за една деценија би станала традицинален консумент на овој пијалак.

 

Кон овие промени на постојните трендови, големите интернационални производители одговорија со сопствена стратегија. Фокусот на сопствениот развој го насочија кон глобално ширење на сопствените компании, преку аквизиции на локални производители со доминантни позиции на пазарите во развој. Оттука, во период од пет до седум години по почетокот од овој миленуим, глобалните пивски гиганти аквизираа сè што можеше да се аквизира во Централна и во Источна Европа, како и на јужноамериканскиот пазар. Промените на географската карта на пивската индустрија, во голема мера влијаеа на понатамошниот развој на пазарите на пивото, како од аспект на локален развој на малите производители, така и од аспект на целосно издигнување на квалитативните и на пазарните перцепции кон пивото како традиционален производ.

 

Глобалниот тренд на аквизиции по завршувањето на процесот консолидација на деловните платформи на производителите, генерираше две насоки за понатамошен развој на глобалниот пивски пазар. Првиот, во голема мера доминантен, промовираше стратегија на агресивен настап на интренационалните брендови на локално ниво, искористувајќи ги дистрибутивните капацитети на локалните прозиводители. Другиот, донекаде применлив, наметнуваше елементи на оптимизација на прозводствените процеси на локаланите брендови, кои сами по себе преку сопствената традиционална доминација обезбедуваа економска профитабилност во деловна смисла на оперативното дејствување на глобалните играчи на пазарот.

 

И консументите на македонскиот пазар беа сведоци на една ваква стратегија на дејствување, кога во периодот од 2001 до 2006 година, на домашниот пазар беа (ре)лансирани повеќе интренационални брендови (Amstel, Heineken, Tuborg, Carlsberg, Löwenbräu...). Преку дистрибутивните капацитети на локалните пиварници, тие доживеаја сопствена ескпанзија, а секако, во голема мера влијаеја и на трендовите на консумација на пиво. Идентични се и примерите од соседните региони, каде, на пример, „Инбев" инвестираше во Црна Гора и во Србија, („Апатинска пивара", „Никшиќка пивара"), „Хајнекен" инвестираше во Србија, Хрватска, Бугарија, дури и во Австрија („Пивара МБ", „Карловачка пивара", „Загорка", ББ АГ)...

 

Оваа т.н. интернационализација на локалните пазари, во голема мера го модифицираше или влијаеше врз компонентите на процесот на развојните стратегии. Така, пазарите во развој од традиционалните трендови на консумација на пиво во повратна стаклена амбалажа, сè повеќе се ориентираа кон нови алтернативни пакувања како амбалажата ПЕТ, неповратните шишиња од лесно стакло и сл. Истовремено, голем дел од локалните производители се ориентираа и кон проширување на производствените портфолија, инвестирајќи во нови брендови или во екстензии на брендовите.

Резимирано, пазарите во развој каде што глобалните пиварски индустрии остварија инвестиции, доживееаја своевидна револуционерна експанзија, која во голема мера ги редефинираше основните постулати на маркетиншкото претставување на пивото како еден од најголемите комерцијални производи.

 

        

Меѓутоа, ако оваа поединечна анализа на сегментот се вметне во една поширока рамка, односно ако се земат предвид и елементите на развојните компоненти на другите индустрии на пијалаци, елементарниот пораст и диверзификација на сите други категории пијалаци, пивото како пијалак сè уште се бори да ја придобие довербата на влезната целна група консументи, која би обезбедила стабилна платформа на пораст на трендовите на консумација.

 

Оваа констатација се потврдува со фактот што глобалните пивски гиганти постојано се фокусирани кон стратегијата за одржување на доминантните позиции  на пазарите во развој, која и понатаму ја спроведуваат преку глобални аквизииции на локални пазари или преку стратешки развој на портофолијата на пивската понуда. Со овој пристап, пивото не само што треба да освои глобална група консументи, туку треба и да отскокне од перцепцијата на традиционалното. Односно, да стане модерен и посакуван пијалак во конкуренција на сè помодерните и попосакуваните портфолија на алкохолните миксери, вината, па дури и на жестоките алкохолни пијалаци. Овој тренд, лично сметам дека ќе ја одбележи втората деценија на овој милениум, кога економските аналитичари ќе бидат сведоци на неколку обиди за понатамошна глобализација на пазарите на пиво и на другите пијалаци.

 

Ова се потврдува и со последната аквизициска платформа, со која во глобални рамки, најавено е спојување на „АБ Инбев" со „САБ Милер", двата најголеми пивски гиганти, чиешто спојување е проценето на 104,2 милијарди долари. Светските економски анализи проценуваат дека оваа аквизиција би обезбедила во просек повеќе од 28 отсто пазарно учество на овие две компании на секој поголем пазар на пиво, а со тоа и претпоставен оперативен приход од 64 милијарди долари.

 

До кој степен ќе се глобализираат пазарите на пиво, ќе покаже времето. Борбата за контрола на пазарот и на прифитот во глобални рамки е предизвик сама по себе, додека експанзијата на понудите и алтернативите за избор на пијалаци насочени кон консументите, само додаваат дополнителна доза предизвик кон развојот на стратегиите за продажба на пиво на пазарите во светот.

 

Ако во контекст на оваа анализа се осврнеме на македонскиот пазар на пиво, несомнено може да се констатира дека глобалните трендови, како и присуството на интренационалните играчи, во голема мера придонесоа кон негов развој и диверзификација. Ако во првата деценија од овој миленум имавме можност да се сретнеме со обемна понуда од интренационални брендови, проследени со проширување на портофлијата на домашните производители и пресликани доминантно, во промените на амбалажата, по тип и по видови, во втората деценија сведоци сме на развој кој сам по себе не само што го потврдува глобалното влијание на индустриските трендови, туку во голема мера го сместува пивото во категоријата модерни алкохолни пијалаци.

 

Несомнено, македонскиот пивски пазар, иако меѓународно препознатлив преку своите традиционални брендови, со брзи чекори се приспособува и се промовира во модерен диверзифициран пазар, каде локалните пива преку своите модерни екстензии, можат повеќе од соодветно да одговорат на сите конкурентски предизвици од другите категории пијалаци.

 

Ако до пред пет години македонскиот консумент слепо се држеше до традиционалниот избор на светло или лагер пиво, во секоја смисла на зборот, денес присутноста и успешноста на понудените локални темни пива или пива со вкус на овошје го потврдува фактот дека како пивска индистрија, несомнено можеме да бидеме повеќе од конкурентни,  не само локално, туку и регионално. Дали овој тренд се должи на глобалното влијание на интренационалните компании или на рапидниот развој на алтерантивните медиуми, каде што светските трендови се на дофат на мобилните уреди, не би можело со сигурност да се утврди. Но, она што е важно е дека иако мал, македонскиот пазар на пиво манифестира и претставува глобален и модерен тренд во секоја смисла на постоењето и од секој аспект на маркетинг-миксот.

 

За авторот:   Tихомир Петрески е сопственик и генерален директор на консултантската компанија „Петрески и партнери", која од 2009 година работи во сферата на деловните менаџмент и финансиски консалтинг-активности кон клиентите од Македонија и од поширокиот регион. Од 1996 до 2008 година тој стекнува огромно професионално искуство во доменот на комерцијалното работење и генералниот менаџмент, како менаџер во системите на „Кока-кола" и на „Хајнекен" во регионот.