Ларис Суљиќ: Придобивките од синергијата

Соработката може да се доведе на ниво на кое ресурсите на марекетерот и на купувачот се поголеми од прост збир на нивните поединечни ресурси. Преку заемно преземаање на плановите и производителот (дистрибутерот) и малопродажниот трговец создаваат поголема вредност, за себеси и за другиот.

Ларис Суљиќ, експерт на InStore за трејд-маркетинг, larissujic@hotmail.com

Трејд-маркетингот е функција што, меѓу другото, ги поврзува продажбата и купувачите со маркетерот и неговата внатрешна организација. Таа им овозможува тоа што е надвор - купувачите и нивните потреби, навремено и на соодветен начин, да се земат предвид при процесот на планирања на маркетерот, односно, да се внесат во организацијата.

Тоа е една од клучните улоги на трејд-маркетингот, кој не подразбира само подготвување постери и нудење бесплатни примероци за да купите некој поинаков производ.

Таквиот начин на работење овзоможува нивото на функционирање на трејд-маркетингот во соработка со купувачите да се издигне на ниво на синергија, во која збирот на ресурсите на маркетерот и на купувачот даваат повеќе од простиот збир на нивните поединечни ресурси.

Поедноставно кажано, со заемно адаптирање на плановите, и поризводителот или дистрибутерот и малопродажниот трговец си создаваат поголема вредност, секој во своја полза. Но, на ваквата идилична, утопистичка претстава за соработка на снабдувачите и на купувачите ѝ се спротивставува немилосрдната борба да се приграби за себе колку што е можно поголем дел од вредноста во синџирот на снабдување со производи од производителот до потрошувачот. Оваа спротивставеност доведува до преговори, затегнатост, условувања, а понекогаш и до прекинување на соработката.

Ваквите ситуации во односите помеѓу снабдувачите и купувачите се реалност, но можат да се избегнат. Во многу случаи, за тоа се потребни упорност и заеднички напори во создавање на заедничката додадена вредност, синергијата.

Синергија е возможна, 
но само ако двете страни се посветени да ја создадат!

Најидеалното достигнување на овие напори е да се изработи заеднички план за работа за сите трејд-маркетинг активности, во кои се вклучени и снабдувачот (производителот, дистрибутерот), и купувачот (малопродажниот трговец).

Улогата на лидер во овој процес ја има маркетарот, кој ја извршува функцијата на трејд-маркетингот, а од страна на малопродажниот трговец - најчесто тоа е менаџерот на категории (кој ја извршува функцијата на набавки), во соработка со службата за маркетинг, комерцискиот сектор, итн.

Целта е да се постигне заеднички план за работа, со кој би се планирало нивото на промет и другите релевантни параметри на работењето (залиха, коефициент на обрт, уредност на плаќањето ...) како и сите други активности што се поврзани со делот на различните маркетинг-активности што се однесуваат на асортиманот, дистрибуцијата, цената и на промоциите.

Зошто синергија?

Синергија, затоа што ги поврзува продавачот на мало со производителот и им овозможува, работејќи заедно, да ги реализираат своите цели во работењето, на задоволство на шоперот (потрошувачот).

Како придонесува трејд-маркетингот за создавање на синергијата?

Поврзувајќи го планирањето на маркетерот со потребите на купувачот и имајќи можност да влијае на алоцирањето ресурси во раните фази од планирањето, трејд-маркетингот може да создаде додадена вредност. Потрошувачите на маркетерот се, многу често, шоперите (крајните купувачи) на купувачот (малопродажниот трговец).

Имајќи предвид дека се работи за задоволување на различни потреби на една иста личност, која во истиот миг е и потрошувач и шопер, се отвора голем простор за создавање синергија.

Конкретен пример: голем дел од буџетот за комуникација (реклами) се алоцира за да се зголеми свесноста за производот (анг. awareness) или создавање одредена прерцепција за брендот (brand attributes). Дали би можело да се создаде синергија ако дел од овие средства се насочи кон купувачите (малопродажните трговци)? Дали крајниот потрошувач е поотворен да ја прими информацијата ако му се понуди непосредно пред купувањето, на местото на купувањето?

Што значи за малопродажниот трговец добро сработена промоција на самото продажно место? Дали на тој начин шоперите ќе бидат поттикнати да купуваат повеќе (да прават поголема сметка на касата) и ќе бидат позадоволни кога одат да пазаруваат (затоа што нешто се случува, на пример, дегустација, делење примероци или споделување важни информации за производот)?

Профитираат и едните и другите: маркетерот од можноста да му се приближи на потрошувачот (што му го овозможува малопродажниот трговец), а малопродажниот трговец од пренасочувањето на ресурсите на маркетерот кон неговата продавница.

Поврзувајќи го планирањето на маркетерот со потребите на купувачот 
и имајќи можност да влијае на алоцирањето ресурси во раните фази од планирањето, 
трејд-маркетингот може да создаде додадена вредност.

Увезувањето ресурси добива формална реализација во процесот на заедничкиот деловен план, документ во кој и двете страни ги изнесуваат своите очекувања од заедничкото работење (цели) и ги наведуваат активностите што ќе ги преземат, поединечно или заеднички, за да ги постигнат целите. Од страна на маркетерот, тоа би можело да биде планирано унапредување на производите, проследено со обемна ATL и BTL кампања, а од страна на купувачот (малопродажниот трговец) - со отворање нови објекти или со проширување на површината на постојните објекти.

Најголемиот дел од работата се случува непосредно пред периодот за кој се планираат активностите, за потоа, во текот на планскиот период, да се занимаваат само со координирање и со имплементирање на планираните активности и да ја следат реализацијата (остварувањето на целите).

Интересот на малопродажните трговци за развивање синергија

Зошто и малопродажните трговци имаат интерес да развиваат синергија преку соработка со снабдувачите?

Денешната, интензивна конкуренција наметнува постојана борба за што поефикасни процеси и за што поголемо искористување на ресурсите. Синергјата создава повеќе и за малопродажниот трговец, зашто му овозможува да ги зајакне своите активности преку поддршката што му ја нудат маркетерите. Се разбира, сево ова ќе биде корисно за малопродажниот трговец само кога плановите на маркетерот ќе се совпаднат или барем нема да се косат со неговите сопствени планови.

Идеално би било трговецот на мало да создаде ситуација во која во интерес на снабдувачот ќе биде токму тој да победи на пазарот, во однос на другите малопродажни трговци.

Сведоци сме и на спротивното размислувње: трговците на мало се борат со снабдувачите да „заграбат" што поголем дел од заедничкиот колач, кој настанал со создавање на патеката по која призводот доаѓа до потрошувачот. Во таквиот пристап, во кој владее спротивставеноста, многу лесно е да се создаде ситуација во која на снабдувачот повеќе му се исплатува да развие соработка со конкурентски малопродажен објект. Тогаш, ресурсите што ги насочува маркетерот кон потрошувачот, ќе бидат пласирани преку конкуренцијата на трговецот на мало, наместо преку неговата продавница.

Другиот пристап подразбира создавање поголем заеднички колач, во кој и трговецот на мало и снабдувачот ќе имаат повеќе, отколку секој од нив одделно. Ваквиот пристап ќе создаде вистинско опкружување за правење заеднички планови, од кои ќе се изроди синергија.

Заедничкиот деловен план е од обостран интерес, затоа што синергија постои само ако и двете страни работат на тоа да ја создадат.

Заклучок

Сите засегнати страни во синџирот на производство, дистрибуција и на малопродажба имаат интерес да бараат начини за што поуспешна меѓусебна соработка. Добрата усогласеност на активностите од сите страни ќе доведе до создавање синергија, која ќе биде нивна предност во однос на другите учесници на пазарот. Со тоа ќе се наметне потребата за создавање заеднички деловен план.

Ваквата синергија долгорочно може да биде јазичето на вагата што ќе пресуди кој ќе биде победникот, а кој губитник.

Од овие причини, маркетерите и малопродажните трговци мора да вложат максимално напори за да создадат, во колку е можно поголема мера, заеднички деловни планови, со кои ќе обезбедат што поефикасно увезување ресурси. Генерално, правилата што важат за ваквата ситуација се: (1) каков било заеднички план е неспоредливо подобар од никаков план; и (2) со време, низ работењето, секој станува подобар, така што и сите следни планови, по правило, ќе бидат поквалитетни и поуспешни од претходните; така што и двете страни сè повеќе ќе ја забележуваат полезноста на работењето заедно.