Ларис Суљиќ: Првиот миг на вистината

Ларис Суљиќ, експерт на InStore за трејд-маркетинг, larissujic@hotmail.com

На почетокот од новиот милениум се појави изразот „првиот миг на вистината". Изразот, кој го создаде компанијата „Проктер & Гембл", требаше да го означи клучниот момент во процесот на донесување на одлуката нешто да се купи, кога крајниот купувач (shopper; потенцијалниот потрошувач или некој што ќе го донесе производот пред потрошувачот), на трговското место, пред полицата, треба да донесе одлука за тоа дали ќе купи или не. Посакуваниот резултат при „првиот миг на вистината" е одлуката да се купи вашиот производ. Се поставува прашањето како да ги произведеме, нив, крајните купувачи?

Секако, по мигот откако крајниот купувач ќе го купи производот и ќе почне да го користи, следува „вториот миг на вистината", кога се создава одлуката дали тој производ ќе биде купен повторно. Ова е мигот кога производот мора да ги задоволи очекувањата што сме ги создале кај потрошувачот, а во најдобар случај – и да ги надмине. Во такви околности се создава позитивен однос меѓу потрошувачот и вашиот производ, кој се гради и понатаму, со повторното користење, како резултат на повторно купување.

Откако беа популаризирани „првиот" и „вториот миг на вистината", следуваше понатамошно разработување на оваа линија на размислување, па се појави и „третиот миг на вистината", кој настанува откако потрошувачот ќе го проба вашиот производ и ќе стане негов „амбасадор", кој активно го промовира на социјалните мрежи, му дава добри оценки на платформите за оценување на квалитетот на производите, го бара во продавниците и им забележува на трговците кога го немаат.

„Нултиот миг на вистината" дополнително го воведе „Гугл", сакајќи на процесот на донесување на одлуката да му додаде уште една димензија, настаната со потенцијалот за прибирање и за обработка на информации, што го создаде токму „Гугл". Изразот го претставува времето или мигот во кој потенцијалниот купувач (потрошувач) ја препознава својата потреба и се поврзува на интернет за да прибере информации што му се потребни за потенцијалното купување. Информациите што се во овој миг важни се т.н. „product reviews", односно, повратните информации од луѓе што веќе го користеле производот и кои не можеле да одолеат да не го искажат своето задоволство или незадоволство поттикнато од користењето на производот.

Во фокусот на трејд-маркетингот е „првиот момент на вистината", со оглед на тоа што функцијата на трејд-маркетингот е да управува со искуството од купувањето, а неговата цел е, во соработка со трговците на мало, да произведе одлука за купување.

Како настанал поимот „првиот миг на вистината"

Старите Римјани имале изрека дека тие што не учат од историјата се осудени да ја повторуваат. Во раните 1990-ти години дојде до забрзан развој на процесот на глобализација и до експанзија на моделот на слободна трговија, како последица на тектонските геополитички и технолошки промени (распадот на Советскиот сојуз и подемот на информатиката и на интернетот). Сето тоа доведе до неочекуван развој на големите трговски синџири, како на развиените западни пазари, така и во другиот дел од светот, особено во Источна Европа, која беше плодна почва за развој.

„Првиот миг на вистината", како концепт, е силно средство за мобилизирање и за насочување на капацитетите на организацијата на маркетарот, во насока на услужување на крајните купувачи (shopper) и на  купувачот-трговец, за да се дојде до крајни потрошувачи.

Малопродажните трговци сфатија дека имаат сè поголема улога во формирањето на одлуката за тоа што ќе купуваат нивните клиенти и потенцијални потрошувачи во нивните продавници. Набргу потоа тоа го препознаа и маркетерите („П & Г" како еден од најголемите, ако не и најголемиот) и си зададоа предизвик да го реорганизираат својот начин на работење. Како дел од тој процес се појавија и, со време, еволуираа функциите трејд-маркетинг и шопер-маркетинг.

„Првиот миг на вистината", како концепт, 
е силно средство за мобилизирање и за насочување 
на капацитетите на организацијата на маркетарот, 
во насока на услужување на крајните купувачи (shopper) и на  купувачот-трговец, 
за да се дојде до крајни потрошувачи. 

Задачата на трејд-маркетингот, како што пишувавме претходно, е освен на продажбата да работи и на унапредување на основите за продажбата во продажните места и со насочени активности да ја стекне поддршката на малопродажниот трговец за своите иницијативи. Истовермено, во соработка со маркетингот, трејд-маркетингот треба да влијае на плановите на маркетерите уште во раните фази на подготовка, пренесувајќи искуства и повратни информации од теренот. Тоа ќе овозможи да се подготват планови што ќе имаат голема шанса уште од почетокот да бидат со наклонетост прифатени од трговецот на мало.

Значи, „првиот миг на вистината" е директно поврзан со задачите на трејд-маркетингот, чија основна задача (како и на целата организација) е да произведе купувачи, односно потрошувачи.

Важноста на разбирањето на концептот „прв миг на вистината"

Компаниите што ќе успеат во центарот на своето внимание да го стават купувачот се успешни компании. Стремежот на сите организации е со текот на времето да почнат да се занимаваат самите со себе, губејќи ја од пред очи сликата за тоа кому, всушност, му ги нудат своите услуги и од кого и за што добиваат пари.

„Првиот миг на вистината", како концепт, е силно средство за мобилизирање и за насочување на капацитетите на организацијата на маркетерот во насока на услужување на крајните купувачи (shopper) и на купувачот  - продавач на мало, за да се дојде до потрошувачите. Ако при развивањето на плановите сите се водат од размислувањето за мигот во кој крајниот потрошувач (shopper) одлучува за купувањето (Присутни ли сме каде што се донесува таа одлука?; Кои параметри се земаат предвид при одлучувањето?; Кој за кого купува?), тогаш со сигурност ќе подготвиме поуспешни и пореалистични планови.

Ставањето на местото и мигот во кој настанува одлуката за купување и самиот чин на купување на прво место при нашето дејствување, ќе ни биде најдобра формула за поставување на другите приоритети. Тоа ќе ги води и нашата комерцијална политика и нашиот план на иницијативи и ќе управува со процесите на комуникација на линијата маркетинг-продажба.

Заклучок

Секоја организација, особено големите, има предизвик да создаде внатрешна кохезија и да ги насочуваа своите ресурси така што ќе обезбеди долгорочен успех. Оттаму произлегуваат и мисијата и визијата на компанијата и создавањето на вредностите на организацијата.

На оперативно ниво, кое треба уште поблиску и поконструктивно да го одреди дејствувањето на организацијата на сите нивоа, концептот на „првиот миг на вистината" се покажа како одлична алатка за насочување на огранизациското размислување и за обликување на дејствувањето на сите нивоа.

Во претстојните текстови, ќе се задржиме поподробно на разните аспекти на „првиот миг на вистината".