Ларис Суљиќ: Со трејд-маркетингот до посилна дистрибуција

Ларис Суљиќ, експерт на InStore за трејд-маркетинг, larissujic@hotmail.com

Како што беше напишано и во претходните текстови, трејд-маркетингот е дел од продажбата и/или маркетингот што ги поврзува трговците и крајните потрошувачи со маркетинг-плановите на маркетарот.

Ова поврзување се овозможува со исполнување на деловните, конкретно на маркетинг-плановите на компанијата, и води до реализација на тие планови на полиците на малопродажните објекти.

Дистрибуцијата е појдовна точка на сите планови во малопродажбата. Производот што не е дистрибуиран, не може ниту да се продаде. Поради тоа залудни се сите други настојувања на маркетарот, како, на пример, правење ТВ-реклами, за да се „поттурне продажбата".

Кога е занемарено значењето на дистрибуцијата?

Во која мера се игнорира дистрибуцијата, најдобро покажува фокусот, особено на домашните производители, на цената наместо на дистрибуцијата. Така, на пример, се фокусираат на големи пакувања за вода, бидејќи за нив може да се формираат смешно ниски цени по единица, благодарение на реалтивно нискиот трошок за амбалажа. Целосно се занемарува значењето на дистрибуцијата, т.е. потребата водата да се најде на местото и во времето кога му е потребна на крајниот потрошувач, а во овој случај, тој најчесто е и консумент – на бензинска пумпа во жежок, летен ден.

Дистрибуцијата како пресуден фактор, во целост е занемарена при темелното работење на маркетинг-миксот, па водени од несоодветниот, па дури и слеп фокус на цената, се носат погрешни одлуки поврзани со деловната стратегија: формирајќи ниска цена на производот, ја затвораме можноста за дистрибуција, која секако чини повеќе. Ја затвораме и можноста за позиционирање на нашиот производ во фрижидерите, со што се намалува можноста за постигнување на високо потрошувачко искуство.

Ова е само еден пример што јасно го претставува несоодветното внимание што ѝ се дава на дистрибуцијата, која честопати е критички елемент за успех на секој маркетар.

Целосна или целна дистрибуција?

Втората интересна ситуација што се случува во деловните кругови, а се однесува на дистрибуцијата, е мантрата што се повторува имплусивно и без размислување. Сакаме целосна дистрибуција. Со таквата постапка честопати се доаѓа до дистрибуција што најчесто е далеку од оптималната што сме ја заслужиле во однос на обемот и на износот на нашите вложувања.

Всушност, важно е прашањето каде сакаме да бидеме дистрибуирани: во кој канал на продажба, во кој регион, во кој временски период (во случај на сезонските категории на производи), кај какви купувачи, итн. Доколку на пазарот имаме вкупно десет продавници каде може да се продава нашиот производ, дали ни е сеедно во кои од тие десет се наоѓа нашиот производ? Дали постои дел од пазарот што ни е приоритет?

Дури кога ќе разбереме кој е нашиот оптимален пат за дистрибуција, правилно ќе ги вложиме нашите ресурси и ќе добиеме поврат на вложеното.

Важен елемент во разбирањето дека и во дистрибуцијата постојат приоритети е т.н феномен на агломерација на купувачите, односно сеприсутниот ефект на Партеовото правило, според кое 20 отсто од купувачите даваат 80 отсто од волуменот на продажбата (графикон 1).

Како до дистрибуција?

Добриот производ, со добро одредена цена, има предиспозиции да биде прифатен од купувачите. Идеално, нашиот производ ќе ја комплетира постоечката понуда на продавачот на мало, па со тоа уште посрдечно ќе биде прифатен од нивна страна.

Најчесто, горенаведеното, иако не е многу важно, не е пресудно. Тоа што секогаш се покажувало како клучно за градење на дистрибуцијата е бескомпромисниот фокус на егзекуција од продажбата.

Колку и да е квалитетен нашиот производ, колку и да има добра цена и да плени со својата иновативност, сѐ уште не се случило тој самиот да се постави на полицата на трговецот. За среќа на комерцијалистите, ќе остане вака уште одреден период.

Како трејд-маркетингот може да помогне?

Уште во раните фази на развој на производот, трејд-маркетингот може да помогне со носење информации од трговците, за тоа кои се нивните потреби во поглед на асортиманот и категори-менаџментот што новиот производ треба да ги комплетира. Овие информации треба да влијаат на маркетинг-плановите во најраната фаза.

Во следниот чекор, трејд-маркетингот треба да прави планови за егзекуција, т.е спроведување на терен. Од клучна важност е реалното проценување на динамиката и на капацитетите за градење на дистрибуцијата, бидејќи тоа има големи финансиски и логистички импликации за целата организација.

Исто така, трејд-маркетингот го води процесот на „продавање" на планот за дистрибуција на продажната организација. Доколку комерцијалистите станат страствени купувачи на производи што треба да ги дистрибуираме, може да очекуваме и резултати на терен. Сетете се како сте се чувствувале кога некој ви продавал нешто, а се видело на лицето на таа личност дека и тој не верува во таа приказна.

И на крајот, трејд-маркетингот помага и во организацијата и во спроведувањето на продажните посети на најважните, клучни клиенти во дистрибуцијата. Тука, честопати од пресудна важност е експертизата со која располага трејд-маркетингот во поглед на разбирањето на трговците, знаењето за категори-менаџментот, за производот и увидот што го има во сите елементи во комплетниот план за производот (почеток и обем на маркетинг-кампањата, конкурентски предности на производот, итн.).

Заклучок

Дистрибуцијата е почетна точка на сите наши планови. Производот што не е дистрибуиран не може да влезе во кошницата на крајниот потрошувач.

Од таа причина, кога размислуваме за дистрибуцијата, не смееме да се водиме од некакви предрасуди (народот сака евтино), туку што пореално и пообјективно да се определи колку и како овој елемент од маркетинг-миксот е важен за нашите вкупни планови.

Кога ќе сфатиме каква дистрибуција сакаме, т.е. со каква динамика и со кои приоритети ќе се гради дистрибуцијата, може да се биде фокусиран и одлучен во алокацијата на ресурсите. Трејд-маркетингот (застапувајќи го гледиштето засновано на реалноста од терен, од трговците) заедно со маркетингот, води сметка за фазите на планирање. Истовремено, заедно со продажбата, трејд-маркетингот е клучен играч во завршната имплементациска фаза.