Маркетинг
Ларис Суљиќ: Мерење на успешноста
18 Nov 2016
Во овој текст ќе прочитате повеќе за квантитативните мерења на промотивните резултати...
Ларис Суљиќ, експерт на InStore за трејд-маркетинг, larissujic@hotmail.com
Едно од големите прашања во трејд-маркетингот и во деловното планирање и анализирање е како да се измерат ефектите од промоциите врз нашето работење.
Секако, ова е дел од поширокиот проблем на деловна анализа и сигурно дека сме далеку од понуда на идеални решенија. Можеме да зборуваме за сѐ подобар и понапреден систем на анализа, но честопати сѐ се сведува на тоа со какви основни податоци располагаме и што е тоа што нам ни треба.
Промоциите се доживуваат како инвестиција, што во суштина и се, меѓутоа не постои доволно свест за нив како за сериозен трошок.
Имав можност да бидам сведок на ситуација каде макотрпно се одлучуваше за унапредување на возниот парк, а од друга страна за еден момент и интуитивно се носеа одлуки за намалување на цените, што, всушност, чинеше и неколку десетици илјади евра.
Основа на продажбата
За секоја продажба на одреден терен мора да се постави основа, т.е продажба што ќе ја реализираме или треба да ја реализираме во услови на „редовна" конкуренција, редовна потрошувачка и во редовното работење. Што значи тоа?
Кога ќе кажеме редовно работење, се подразбира дека организацијата ни е комплетна, односно нема непотполнети работни места и места каде штотуку сме вработиле некој што треба да помине период на обука. Редовното работење подразбира и работа што во целост е покриена со финансиски и со логистички тек, односно немаме дисконтинуитет во снабдувањето и во набавката на стока.
Редовна потрошувачка подразбира потрошувачка што е избалансирана во поглед на сезонската осцилација (на пр. сладолед или електрична светилка) во услови на умерена макроекономска стабилност.
Редовната конкуренција е збир на сите деловни конкурентски компании што се движат во размери на тоа што е редовно, добро познато и очекувано. На пример, доколку имаме конкуренти што секој месец имаат одредени промотивни понуди за купувачите или за крајните потрошувачи, тогаш тие се дел од „редовната" конкуренција. Доколку имаме конкурент што секогаш е 20 отсто под нашата цена, тогаш и тој спаѓа во оваа група. Повторувам, акцентот е на работењето на конкуренцијата што е позната, предвидлива и постојано присутна.
Основата на продажбата ни говори каква позиција има нашиот производ на пазарот, како резултат на неговиот квалитет, цена и систем на дистрибуција. Неа може да ја вклучиме во анализата за дополнителниот ефект на продажбата од промоциите.
Промотивно дејствување
Кога ги работиме промоциите, ние, всушност, дејствуваме на купувачите и на крајните потрошувачи за краткорочно и за долгорочно зголемување на продажбата. Тоа што е неизбежно и мора да ја следи секоја промоција е зголемената продажба. Како се пресметува таа? Овде добро ќе ни дојде тоа што претходно го одредивме со воспоставувањето на основата на продажбата или со редовната продажба. Секое зголемување што доаѓа непосредно по промоциите, а во отсуство на другите промени во системот на работење, мора да се доведе во корелација со штотуку спроведената промоција.Тој дополнителен промет (incremental sales) е тоа што промоциите го носат како зголемување на продажбата.
Мерењето на промените на продажбата го вршме во период на промоциите и тоа најчесто во текот на неделата или месецот кога се одвива промоцијата. Исто така, мерењето на продажбата се врши и во месеците по промоцијата за да се утврди реалниот ефект од промоциите врз основата на продажбата.
Тоа што често се случува во практика е што во периодот на промоции навистина доаѓа до зголемување на продажбата, но во период непосредно по промоцијата, продажбата значително се намалува. Тоа е така, затоа што купувачите се снабдиле со поголемо количество од промовираниот производ, па нивните купувања изостануваат. На крајот, не добиваме позитивен ефект на основата на продажбата, а севкупно гледано, промоциите, во текот и по нивното завршување, не носат реално зголемување на продажбата.
За промоцијата навистина да биде успешна, таа мора да предизвика реално зголемување на продажбата, односно да ја зголеми продажбата не само во текот на промоциите, туку и по нив, зголемувајќи ја основата на продажбата.
Начини како промоциите ја зголемуваат основата на продажбата
Како што кажавме, зголемената продажба на производите преку промоции за трговците што веќе се корисници на тој производ, доколку не ја зголеми нивната потрошувачка, единствено ќе резултира со поголеми резерви.
Реалното зголемување на продажбата настапува само кога:
- Го зголемуваме бројот на корисници во споредба со основицата;
- Ја зголемуваме потрошувачката по едно користење во споредба со основицата;
- Ја зголемуваме фреквенцијата на користење во споредба со основицата.
Доколку промоциите предизвикуваат вакви ефекти, тие неизбежно ќе ја зголемат и основата на продажбата и ќе имаат големи шанси да го оправдаат трошокот, односно да бидат исплатливи. Обратно, дури и кај економично водените промоции, каде се водело сметка за сите трошоци и се постигнати сите можни заштеди, нема да бидат исплатливи доколку не се зголеми основата, односно долгорочно не се зголеми продажбата.
Начините како можат да се зголемат овие ефекти се многубројни: унапредување на дистрибуцијата и видливоста во продавниците, поттикнување на дегустации на производите итн.
РОИ
При анализа на успешноста на промоцијата, не се обидуваме да утврдиме само дали промоциите биле успешни, туку и колку тие биле успешни. Поимот што често се користи во оваа ситуација е РОИ (return of investment – ROI) или поврат на инвестицијата.
Тука се обидуваме да пресметаме колку евра се вратиле во вид на зголемена продажба за секое евро што е вложено во промоцијата.
Колку е задоволителен повратот на вложеното (РОИ) зависи од целите на промоцијата, поставени врз основа на маржата што ја остваруваат тие производи, ограниченоста на средствата за промоции итн.
Во секој случај, ресурсите секогаш се ограничени, така што користењето на пристапот на анализа – РОИ е задолжителен.
Вложени средства во промоцијата (трошоци на промоциите)
РОИ = ------------------------------------------------------------------------------
(поврат на вложеното) Зголемување на продажбата како резултат на промоцијата
(ефект на основата на продажбата)
РОИ = ------------------------------------------------------------------------------
(поврат на вложеното) Зголемување на продажбата како резултат на промоцијата
(ефект на основата на продажбата)
Резиме
Промоциите можат да бидат многу успешна алатка за унапредување на продажбата, доколку нивниот ефект е реално зголемување на основата на продажбата. Ова значи дека промоциите мора да влијаат на потрошувачката на производите и на тој начин да го зголемат бројот на потрошувачите и нивото на потрошувачката.
Влијанието на промоциите ги мериме не само во текот на промоциите туку и во текот на неделата и на месеците по промоциите, за да го утврдиме ефектот на потрошувачките навики и реалното ниво на продажбата на пазарот.
@InStore.mk
Крадењето авторски текстови е казниво со закон. Преземањето авторски содржини (текстови и фотографии) од оваа страница е дозволено само делумно и со ставање хиперлинк до содржината што се цитира.
Се вчитува следна вест...
Најчитано
НОВ БРОЈ НА INSTORE И ВОДИЧ НИЗ КАТЕГОРИЈА
Август 2024 / MUST HAVE БРЕНДОВИ НА ПОЛИЦА 2023/2024
MUST HAVE БРЕНДОВИ НА ПОЛИЦА 2023/2024Мапа на трговци 2024, Мапа на дистрибутери 2024
Мапа на трговци 2024, Мапа на дистрибутери 2024