Јован Бугарчиќ: Го лансиравме првото растително млеко произведено во Србија

Нашиот соговорник е во „Имлек“ од 2015 година, каде што најпрвин работел како сениор маркетинг-менаџер. На почетокот од 2018 година го презел водењето на целиот маркетинг-тим, за во 2019 година да биде назначен за директор на маркетинг. Како што објаснува, патот низ различните позиции во компанијата бил исполнет со многубројни предизвици, од развој на нови производи до приспособување на маркетиншките стратегии.

Разговараше: Ана Филиповиќ, ana@instore.rs

За почеток, кажете ни како би ја опишале Вашата работа во една реченица?

 Создавање и развој на брендови кои ги сакаат луѓето и на кои им веруваат.

 Кои карактеристики во денешно време мора да ги поседува еден директор на маркетинг за да биде успешен на пазарот?

Никогаш не било потешко да се биде директор на маркетинг. Денес, покрај традиционалните вештини, како што се лидерство и познавање на брендови, технолошката писменост станува клучна. Разбирањето на дигиталните алатки и платформи е од суштинско значење за современиот маркетинг. Во минатото, кога ги дефиниравме целните групи, често се потпиравме на широко дефинирани потрошувачки групи барајќи заеднички „инсајт“. Меѓутоа, развојот на технологијата ни овозможи да преминеме на универзален „инсајт“ кон многу попрецизни дефинирања на целните групи. Разбирањето на потрошувачите денес значи да нурнете длабоко во специфичностите и индивидуалните потреби, што ја прави нашата работа истовремено возбудлива и предизвикувачка. Стратешкото размислување станува уште поважно поради постојаните предизвици и промени во однесувањето на купувачите и дополнително ја комплицира нашата работа во предвидувањето на новите трендови и антиципирањето на идните движења. Способноста да се приспособиме и да предвидиме што ќе се случува во иднината е клучна за нашето одржување на конкурентската предност и водењето на брендовите преку непрекинатото еволуирање на пазарот.

Иновациите имаат клучна улога во диференцијацијата на „Имлек“ од приватните трговски производи и евтината конкуренција. Тоа ни овозможува да се истакнеме на пазарот и да понудиме уникатни висококвалитетни производи кои им даваат дополнителна вредност на потрошувачите.

Во изминатите 17 години, колку што сте во FMCG-секторот, големо внимание посветивте на развојот на брендовите и нивниот углед. Колку се променети тие процеси, со оглед на тоа што се променети пазарите и самите потрошувачи?

Во FMCG-секторот во изминатите 17 години сведок сум на значителни промени во алатките и методите што ги користиме во развојот на брендовите и управувањето со нивниот углед. Меѓутоа, иако алатките што ги користиме се променети, суштината на сѐ останува иста. Денес, благодарение на напредокот на дигиталните технологии и аналитика, имаме можност на многу детален и персонален начин да ги разбереме потребите и желбите на нашите потрошувачи. Тоа ни овозможува да креираме многу попрецизни и ефективни маркетиншки кампањи.Иако се променија алатките и техниките што ги користиме, суштината на нашата работа – создавање силни, емотивни врски со потрошувачите, градење доверба и развивање брендови кои одржуваат вредности и аспирациите на нашите потрошувачи остануваат непроменети.

 „Имлек“ е компанија со традиција долга седум децении и голем број верни потрошувачи, на кои им нудите 200 најразлични млечни производи. Според Вашето мислење, колку се важни инвестициите во лансирањето на новите производи?

 Иновациите имаат клучна улога во диференцијацијата на „Имлек“ од приватните трговски производи и евтината конкуренција. Тоа ни овозможува да се истакнеме на пазарот и да понудиме уникатни висококвалитетни производи кои им даваат дополнителна вредност на потрошувачите. Преку иновативниот пристап, од развојот на нови производи до унапредување на постојните, создаваме понуда која не само што ќе ги задоволи, туку и ќе ги надмине очекувањата на потрошувачите, со што ја засилуваме позицијата на брендовите и градиме долгорочна лојалност.

Што го определува успехот на еден производ?

 Производите што ги лансираме во „Имлек“ ги третираме како иновации во период од две години од нивното појавување на пазарот. Со стапка на иновација која изнесува 3% и 5% од вкупниот волумен на продажбата, јасно е дека иновациите играат значајна улога во нашата стратегија на раст и развој. Меѓутоа, важно е да се напомене дека успехот на овие иновации не го мериме исклучиво преку продажниот волумен. Иако некои од иновациите можеби не остваруваат значајни продажни резултати, нивниот придонес во капиталот на брендот може да биде немерлив.

Кој производ, во чие лансирање директно сте учествувале, Ви е најдраг и зошто?

 Секогаш најмногу сум сакал брзи решенија, производи кои се очигледни, но од некоја причина дотогаш не постоеле на пазарот. Кога се лансираат такви производи, често остваруваат сјајни резултати и без голема маркетиншка поддршка. Некои од нив се кикиритките Gud од 400 г, Kravica Maslac од 200 г, како и развојот на грчките јогурти Grekos.

Судејќи според Вашите објави на „Линкдин“, доста внимание посветувате на истражувањето на ВИ и можностите за нејзина примена во изградбата на брендот?

 Вештачката интелигенција е составен ден од нашиот свет и јасно е дека нема намера да ја снема. Што побрзо ја сфатиме нејзината важност и да почнеме да се интегрираме во секојдневните процеси, толку ќе ни биде полесно да се приспособиме и да ги искористиме сите предности што ни ги нуди во изградбата на брендот и оптимизацијата на работењето.

Иднината на функцијата директор на маркетинг ја гледам низ призмата на развојот на ВИ, која значајно ќе го промени начинот на кој работиме и го перципирање светот околу нас.

 Направивте и сопствена Чет-ГПТ апликација под името „Бранд концепт крафтер“. Кажете ни зошто и како дојдовте до оваа идеја?

 Идејата за покренување на апликацијата „Бранд концепт крафтер“ произлезе од желбата да го спојам досегашното мое, а и на моите колеги, искуство и знаење стекнато во годините со работа во маркетингот. Оваа апликација е една од алатките што сам ги развив, иако не сум напишал детално за другите. Главната цел од сите овие алатки е да се забрза процесот и да се олесни пристапот на различните перспективи при работата на бренд-концептот. „Бранд концепт крафтер“ служи како помош во генерирањето идеи, давајќи нов увид и олеснувајќи ни да дојдеме до иновативни решенија за предизвиците со кои се соочуваме.

Како функционира апликацијата и за кого е наменета?

 Апликацијата „Бранд концепт крафтер“ најпрвин беше развиена за нашиот тим, но ја направивме достапна и за другите. Иако немаме забележано значаен број на барања, гледаме дека апликацијата ќе се користи и надвор од нашиот тим, што укажува за нејзината практична примена и корист за пошироката заедница.

Потрошувачите сѐ почесто одлучуваат кој производ ќе го заземе местото во нивната корпа врз основа на тоа во која мера компанијата во своето работење ги применува ЕСГ-стандардите. Како во „Имлек“ гледате на ваквите активности и дали тоа за Вас е неопходна или повеќе маркетиншка потреба?

 Во „Имлек“, ЕСГ-стандардите се повеќе од пазарни потреби, тие се дел од нашата основна одговорност и филозофија. Како менаџмент чувствуваме лична одговорност кон компанијата и заедницата и активно ги интегрираме ЕСГ-принципите во сите аспекти на нашето работење. Ова не е само маркетиншки потег, туку е клучен елемент на нашата стратегија за одржлив развој и градење доверба кај купувачите.

 На што работите во моментов и дали потрошувачите можат да очекуваат некој новитет од „Имлек“ наскоро?

Во моментов работиме на проширување на нашето портфолио со влез во категоријата кондиторски производи и дополнително го „скалираме“ нашиот бренд Moja kravica. Во март го лансиравме Imlek oaza, првото растително млеко произведено во Србија, кое е   достапно во две варијанти Imlek Oaza Badem и Imlek Oaza Ovas. Ова за нас, во „Имлек“, претставува значајна иновација која го маркира нашиот влез во сѐ попопуларната категорија на растителни млека и ќе одговори на растечките потреби на потрошувачите за алтернативните производи.

 Каде ја гледате иднината на функцијата директор на маркетинг и каде се гледате себеси во идните 10 години?

Иднината на функцијата директор на маркетинг ја гледам низ призмата на развојот на ВИ, која значајно ќе го промени начинот на кој работиме и го перципирање светот околу нас. ВИ ќе има клучна улога во трансформацијата на маркетиншките стратегии, персонализацијата на кампањите, анализата на податоците и донесувањето на одлуките, но точното влијание на мојата работа е тешко да се предвиди во моментов. Што се однесува лично за мене, за десет години и понатаму се гледам во маркетингот. Оваа област е моја страст и насока во која сакам да се развивам. Го сакам тоа што го работам и уверен сум дека маркетингот во иднина ќе ми даде задоволство и предизвици во професионална смисла. Без оглед на промените што ги донесува технологијата, суштината на маркетингот останува иста, тоа е креирање вредности за потрошувачите и градење силни брендови, а тоа е она што најмногу ме привлекува во оваа професија.