Себастијан Ренак: Анализа на развојот на хрватскиот пазар

Пишува: Себастијан Ренак, сениор аналитичар на малопродажба во „ЛЗ ретеилитикс"

Анте Рамљак ги изнесе плановите за спроведување на строга рационализација на малопродажниот и на големопродажниот сегмент на „Агрокор". Стратегијата за пораст на приходите и прекумерното инвестирање на бројни пазари во изминатите неколку години, радикално беа заменети со стриктно фокусирање на профитабилноста, што ќе резултира со намалување на работењето и негово сведување на соодветниот опсег.

Оттука, од „Агрокор" сметаат дека клучниот приход, кој доаѓа од малопродажбата, до крајот на 2018 година ќе се намали на 87% од нивото на утврдената ревизија во 2016 година, пред да заздрави и да го достигне нивото од 92% до 2021 година. Ако во тие бројки е вклучен и големиот количински пад во БИХ, се очекува дека „Конзум", перјаницата на „Агрокор", во Хрватска ќе изгуби 20% од прометот до 2018 година пред да почне полека да заздравува.

Како резултат на ограничената финансиска мобилност на „Агрокор", како и поради капацитетот насочен кон внатрешно реструктурирање, другите играчи ќе добијат можност да профитираат во текот на фазата на заздравување на малопродажниот гигант.

Тоа воопшто не значи дека балканскиот малопродажен Голијат ќе исчезне во заборав. Според податоците на „ЛЗ ретеилитикс", синџирите на „Агрокор" – „Конзум", „Велпро" и „Тисак" до 2021 година, сè уште ќе имаат удел од 18,5% на хрватскиот пазар. Но, поради нивната ограничена финансиска мобилност, како и поради капацитетот насочен кон внатрешно реструктурирање, другите играчи ќе добијат можност да профитираат во текот на фазата на заздравување на малопродажниот гигант.

Во својата петгодишна перспектива, „Агрокор" ја нагласува потребата од оптимизација на две третини од продавниците со средна големина „Конзум" во Хрватска. Тоа се однесува на поголемиот дел од продавниците „Макси Конзум", кои се во близина на продавниците на „Лидл". Дали тоа е показател дека „Агрокор" го губи натпреварот за потрошувачкиот паричник од германскиот дисконтер?

 Во петгодишната перспектива, „Агрокор" ја нагласува потребата од оптимизација на поголемиот дел од продавниците „Макси Конзум", кои се во близина на продавниците на „Лидл". Дали тоа е показател дека „Агрокор" го губи натпреварот од германскиот дисконтер?

Во изминатите две години, меѓу високорангираните трговци во Хрватска, најбрз пораст бележеше „Лидл", проширувајќи ја мрежата продавници за 7% и зголемувајќи ги приходите за повеќе од 15%. Со тоа, „Лидл" го престигна и домашниот јунак „Плодине", чијшто приход стагнираше. Единствено „Шпар" успеа да достигне повисока стапка на пораст, иако од пониско ниво и поткрепен со аквизицијата со „Била". Како стана можно „Лидл" да се развива во длабоката сенка на пазарниот лидер „Агрокор"?

Продажниот концепт на „Лидл" во Хрватска е изграден на слични модули како и во другите земји каде што е присутен. Кога станува збор за асортиманот, германскиот дисконтер постојано го проширува изборот на квалитетни прехранбени производи, притоа задржувајќи го имиџот на трговец со поволни цени, со неделни акции и со посебни понуди, како на пример, Lidl Super 5. „Лидл" тргува и со поскапи производи и постојано го зголемува бројот на брендовите на доставувачките списоци, но, истовремено, ги промовира и сопствените приватни трговски марки. Ограничениот стандарден асортиман, дисконтерот го дополнува со висококвалитетни непрехранбени производи и со пригодни сезонски промотивни понуди.

„Лидл" е свесен за пренесувањето на ореолот на меѓународно значаен синџир и изразувањето на ориентацијата кон локалното. Во Хрватска, таа мисија е исполнета со воведувањето на трговската марка Okusi zavičaja и со асортиманот вина Winemakers of Croatia.

Сепак, основното средство за успехот на „Лидл" е неговата напредна политика на брендирање, како и комуникацискиот пристап. Во сите земји каде што работи, компанијата е една од тие што најмногу трошат на огласување, таргетирајќи ги младите, модерните и поимотните потрошувачки сегменти. Во Хрватска, германскиот дисконтер профитира врз основа на високите меѓународни стандарди за квалитет и на репутацијата за свежи производи („Лидлова пекара", „Лидлова месница" и „Лидлова тржница") со внимателно избрани категории, а истовремено го гради и сопствениот бренд, како што тоа го прави и на другите пазари. Кога станува збор за текстилниот асортиман, за кој Lidl како бренд нема доволно стилски акцент, трговецот ги нуди брендовите Esmara и Livergy, како понуда што е тешко да се копира.

Тоа што е особено важно е дека во секоја земја каде што е присутен, „Лидл" е свесен за пренесувањето на ореолот на меѓународно значаен синџир и изразувањето на ориентацијата кон локалното. Во Хрватска, таа мисија е исполнета со воведувањето на трговската марка Okusi zavičaja и со асортиманот вина Winemakers of Croatia.

И за крај, германскиот дисконтер ја покажува и смислата за маркетинг, преку кампањи за готвење со познати личности, рецепти за модерните, но и за традиционално ориентираните потрошувачи. Затоа, веруваме дека „Лидл", засега единствен дисконтер синџир во земјата, со силната понуда на вредности, во анализираниот период ќе достигне приход од 1 милијарда евра. Тоа, заедно со продажбата на сестринската компанија „Кауфланд", „Шварц груп" ќе ја направи водечка малопродажна компанија во Хрватска до 2021 година.