Дизајн-тинкинг: Развијте емпатија кон потрошувачот

Дали купувањето одреден производ е секојдневна активност за нашиот потрошувач? Како изгледа корисничкото искуство за купување на производот? Кои потреби ги задоволи нашиот клиент со купување на тој производ?

Автор: Ана Јеличиќ, партнер во академијата DesignThinkers Adriatic, ana@designthinkersacademy.com

Примената на дизајн-тинкинг методологијата овозможува создавање производи што ги сакаат корисниците. За успешно креирање производ или услуга што ги сакаат корисниците, потребно е прво да се разберат потребите на корисниците. Целта на пристапот за разбирање на потребите на корисникот не е само истражување на формите на однесување на корисникот, туку и откривање на мотивите и ставовите зошто корисникот се однесува на начинот на кој се однесува.

Квалитативно истражување овозможува разбирање на потребите на корисникот. Целта на истражувањето е да имаме длабоко разбирање за нумеричките податоци што ги имаме како компанија - ако имаме податоци за количество на продадено чоколадо, немаме знаење што претставува купеното чоколадо за нашиот клиент - дали е тоа секојдневна активност за нашиот клиент или се купува како награда, или претставува некаква форма на утеха или начин да се премости досадата. Како изгледа корисничкото искуство за купување чоколадо? Кои потреби ги задоволи нашиот клиент со купување чоколадо? Со цел вистински да ги разбереме квантитативните податоци што ги имаме на ова ниво, потребно е да развиеме емпатија кон нашите корисници и да ги разбереме нивните „зошто“. Потребно е да се „оживеат“ податоците што ги имаме. Затоа, една од најважните цели на истражувањето е да се развие емпатија кон корисникот.

Развој на емпатија кон корисникот како една од главните цели на истражувањето во методологијата дизајн-тинкинг.

Зошто емпатија?

Емпатијата ни овозможува да го разбереме, искусиме и гледаме светот од перспектива на нашите корисници. Емпатичниот пристап кон разбирање на проблемот дава можност да се оди во „чевлите на корисниците“, а со тоа да се откријат мотивите, вредностите, чувствата и ставовите што ги имаат корисниците, врз чија основа создаваат слика за светот околу нив.

Улогата на емпатијата не е да го одобруваме или неодобруваме однесувањето на нашите корисници, улогата на емпатијата е да го разбереме.

Во фазата на емпатија, ние користиме четири пристапи што ни овозможуваат да ја разбереме перспективата на корисникот:

1. Одете кај корисникот и прашајте го - интервју

Ако навистина сакаме да го разбереме нашиот корисник, потребно е да одиме кај него и да разговараме со него. Многу е важно да им дадеме на нашите клиенти можност да ги раскажат своите приказни за нашиот производ, за нивното корисничко искуство. Важно е да не донесеме предвремени заклучоци, засновани на нашето лично и професионално искуство. Интервјуата честопати се сфаќаат како „веќе виден“ пристап за разбирање на потребите на корисниците. Сепак, во практика со работењето со компаниите, искуството ни покажа дека интервјуата во кои сакаме да ги испитаме потребите на нашите корисници не се спроведуваат на начинот на кој треба да бидат. Има многу изјави и предвремени заклучоци засновани на претпоставки од аспект на гледиштето на компанијата. Важно е да се напомене дека овој вид истражување не треба да им се даде како аутсорс на агенциите за истражување. При примена на дизајн-тинкинг проектот во рамките на компанијата клучот за успехот е членовите на проектниот тим, вработените во компанијата, да истражуваат и да развиваат емпатија со своите клиенти. Ова „буди“ подобро разбирање на перспективата на корисникот, како и нови начини на решавање на проблемите.

2. Набљудување на корисникот

Набљудувањата или опсервацијата на корисниците даваат посебна вредност за истражувањето бидејќи укажуваат на тоа како корисникот навистина се однесува, а не само како вели дека се однесува. Набљудувањето на корисниците обезбедува увид и подобро разбирање зошто корисниците понекогаш се однесуваат на начинот на кој се однесуваат. Корисниците понекогаш не се ни свесни зошто некои работи функционираат на начинот на кој функционираат. Набљудувањето на корисникот ги надополнува податоците собрани за време на интервјуто.

Еден пример што укажува на исклучителна важност на пристапот на набљудување на потрошувачите е примерот со рестораните на „Мекдоналадс“. Пред неколку години „Мекдоналадс“, врз основа на собраните податоци, увиде дека продажбата на милкшејковите треба да се зголеми. Тоа беше нејзината цел. Како компанија која има многу податоци за продажбата и нејзините клиенти, организира фокус-групи и ги праша своите клиенти што сакаат да подобрат во шејкот - вкусот на млекото, бојата, големината на пакувањето. Од компанијата истражуваа како е можно да се подобри постоен производ. Врз основа на резултатите од истражувањето на фокус-групата и претходно собраните податоци, тие го подобрија својот производ, но продажбата не се зголеми. Потоа го сменија пристапот - се свртија кон корисникот, но не со прашањето што тој сака, туку со цел да откријат какви се потребите на корисниците кои купуваат милкшејк и што претставува милкшејкот за корисниците што го купуваат. Тие истражуваа зошто потрошувачите купуваат милкшејк.

Во новиот пристап, првиот чекор што го направи проектниот тим беше да ги набљудува корисниците. Истражувачкиот тим седеше во ресторанот „Мекдоналадс“ 18 часа првиот ден и снимаше сè: во колку време дошле купувачите на милкшејкови, што носеле, со кого дошле, што купиле покрај милкшејкот. Моделите на однесување што се наоѓаат кај луѓето кои купуваат милкшејк доведоа до следниве согледувања: половина од милкшејковите беа продадени пред 8 часот; луѓето што го купија милкшејкот во ова време беа претежно сами; откако купиле милкшејк, се упатиле кон автомобилот.

По фазата на набљудување, проектниот тим исто така интервјуираше луѓе кои купуваа милкшејк. Фазата на синтеза на собраните податоци укажа на одредени обрасци на однесување на корисникот: сите корисници имаа долг здодевен погон на работа, им требало нешто да консумираат на патот кон работата, важно им било да не се валкаат, да консумираат одреден производ за малку да го задоволат нивниот глад, но сепак да остават простор за да имаат здрав појадок кога ќе дојдат на работа. За нив, вкусот на милкшејкот не беше примарна потреба. Во овој поглед, промената на вкусот не ја задоволи потребата на овие корисници. Главниот увид до кој дојдоа е дека милкшејкот најдобро одговара на потребите на овие корисници, но исто така и дека како алтернатива во овие ситуации, корисниците користат банани, колачиња, а не други вкусови на милкшејк. Различните вкусови на милкшејкот не одговараат на потребата што ја имале овие корисници. Напротив, подобрувањето на производот што оди подалеку од рамките на милкшејкот како производ и ги задоволува горенаведените потреби на корисниците е нешто што доведува до иновации.

3. Јас како корисник

Пристап што ни овозможува да се однесуваме како наш корисник за да го разбереме неговиот пат и чекорите низ кои поминува. Многу важен пристап особено кога правите мапирање на патувања со клиенти. Без оглед колку ги набљудуваме и интервјуираме луѓето, најдобро ја разбираме нивната перспектива кога одиме по нивниот пат.

4. Етнографско истражување - пристап кој на најдобар можен начин овозможува развој на емпатија кон корисниците чиј проблем го решавате или за кои создавате. Етнографското истражување ви овозможува да ги набљудувате вашите корисници во нивното природно опкружување. На пример, имате можност да бидете со нив во моментите кога ќе решат да одат на шопинг, кога ќе изберат производ, кога користат производ.

Улогата на истражувањето во дизајн-тинкинг е да се добие увид на корисникот, не само податоци, слика 1. За да добиеме увид што ги открива потребите на нашите клиенти, од суштинско значење е ние како вработени во компанијата да развиваме емпатија кон нашите клиенти.

Несфаќање на потрошувачот

Сегашните истражувања покажуваат дека потрошувачите ќе ја користат банката 3 или 4 пати месечно и ќе потрошат 56 евра месечно повеќе ако банката е отворена до 8 навечер

Сфаќање на потрошувачот

Многу сум зафатен/а со возење на моите деца наоколу и не можам да стигнам во банката во време кога таа работи. Посакувам да постои банка што ќе се приспособи на мојот живот наместо јас да се приспособувам на работата на банката.

Ана Јеличиќ како партнер на академијата DesignThinkers Adriatic најмногу посветува внимание на различните видови тренинзи и обуки, а особено на работата на проекти кои бараат имплементација на методологијата дизајн-тинкинг.

Е-маил: ana@designthinkersacademy.com; LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/ana-jelicic/

Академијата DesignThinkers Adriatic е една од водечките агенции за иновации што им помага на компаниите во светот правејќи премин од строго ориентирани кон производот и продажбата кон тоа да бидат ориентирани кон услуги и да бидат центрирани кон човекот, користејќи го дизајн-тинкинг како клучна методологија.